11 неочевидных фактов о контент-маркетинге, или как слить бюджет

Контент-маркетинг — удивительная вещь: все говорят, что он сулит долгосрочные перспективы для вашего бизнеса, но реальные результаты от него получают в среднем 38% компаний. Артем Велькер, основатель LikeHack Inc и IdeaParcel, поделился  самыми распространенными заблуждениями о контенте и объяснил, почему так делать не надо (чтобы не попасть в список несчастных 62%).

Самое главное — это создавать

Полная чушь. Если ваш контент никто не может найти, то он бесполезен. Примерно 75% затрат обычно уходит на дистрибуцию информации. Отсюда популярная в США парадигма — Content is king, but distribution is queen. Особенно этот тезис важен, если речь идет о больших компаниях и Omnichannel-дистрибуции. Рецепт прост: постоянно расширяйте каналы дистрибуции, дополняя их внешними источниками, сторонними сайтами, социальными группами, стараясь довести общее число до 50.

Контент-маркетинг можно и нужно отдавать на аутсорс

Производство — да, идеи, инсайты, подробное ТЗ — нет. Если вы думаете, что маркетологи в агентстве или фрилансеры лучше разбираются в вашей индустрии и владеют всей инсайдерской информацией, то вы серьезно ошибаетесь. Поэтому зачастую попытка полностью дистанцироваться от процесса желаемого эффекта не приносит.

В стартапах идеи и ТЗ на контент должен составлять СЕО как главный инсайдер и носитель ценностей компании. В небольших компаниях и малом бизнесе — отдельно выделенный маркетолог. В крупных компаниях весь процесс контент-маркетинга передается отделу во главе с Chief Content Officer. По сути такой отдел это аналог редакции в медиакомпании, которому полностью делегированы все этапы контент-маркетинга. На сегодняшний день это прямая альтернатива работе с агентствами, практикуемая в крупных брендах уровня Unilever.

Контент нужно создавать, когда у вас уже есть компания

На самом деле его нужно создавать задолго до того, как у вас появился продукт. Главное — это обучение и подогрев рынка, который обычно не готов к тому, что вы собираетесь ему представить. У людей есть лишь абстрактные потребности, диктуемые пирамидой Маслоу, и вам еще только предстоит объяснить ценность вашего будущего продукта, доказать, что это действительно решение их проблемы.

Перечислять компании, которые начались с блогов, можно долго: Hubspot, Mattermark,Kissmetrics, Groupon. Интерес к nbound-методам как к основе digital-стратегии проявлялся не только у маркетинговых B2B-компаний, для которых это вполне естественно, но и у компаний, ориентированных на массовый B2C-рынок.

Бизнес-эффективность контента нельзя измерить

Этот миф был популярен лет 5–7 назад, когда агентства любили обещать 2 вещи:

• Рост вторичных метрик (число подписчиков, реакций);
• Увеличение субъективных параметров (репутация, лояльность).

На самом деле ни число подписчиков, ни абстрактная лояльность никакого отношения к бизнесу не имеют. Контент и публикации, как и поисковые системы — это обычный маркетинговый канал, который также поддается измерениям. За затраты принимаются человекочасы, а результаты отслеживаются путем работы с UTM-метками, чтобы посчитать, сколько лидов вы получили с канала и как они прошли по воронке.

Число реакций — показатель качества контента

Показатель качества — это число продаж, произведенных через канал или посредством синергии с каналом.

Идеи контента нужно придумывать

Самый забавный миф о контент-маркетинге — будто любые темы и идеи необходимо выдумывать с нуля. В 99% случаев люди не способны генерировать знания. Они генерируют информацию, работая с фактами, созданными кем-то другим, и в этом нет ничего зазорного. Что это значит для маркетолога? Не стоит высасывать темы из пальца, гораздо логичнее:

• Следовать трендам и отбирать темы, набирающие популярность (используем Google Trends, Сontent Сuration сервисы);
• Использовать различные источники информации, укладывая их контент в вашу собственную «обертку» (опираясь на расписанный на месяц вперед контент-календарь).

Лучше всего здесь работает классическая стратегия 30/60/10: когда 30–40% материалов — это инфоповоды компании, ваши собственные исследования, а остальные 60–70% — информация, грамотно позаимствованная у экспертов индустрии и преподнесенная в органичной обертке вашего бренда/проекта.

Контент-маркетинг — это бесплатно

Контент, социальные сети, поисковые системы, как и любые inbound-каналы, отнюдь не бесплатны. Более того, на первых порах вы тратите кучу времени на поиск и обучение правильных кадров, разработку эффективного редакционного плана, создание контента, налаживание отношений с журналистами и паблишерами, поиск оптимальных каналов дистрибуции. Поэтому затраты на привлечение одного кастомера могут быть довольно существенными.

Но чем дольше вы этим занимаетесь, тем больший эффект получаете. Примерно через год доля органического траффика вырастает до, как минимум, 30%. О вас начинают писать и обсуждать уже без усилий с вашей стороны. Результат — снижение стоимости привлечения клиента и рост так называемой пожизненной стоимости клиента.

Контент-маркетингом могут заниматься студенты-стажеры

По статистике, inbound-каналы имеют на 61% меньшую цену привлечения клиента. Но это просто статистика, за которой стоят как успехи одних компаний, так и неудачи других. Работа контент-маркетолога требует кроссдисциплинарных способностей на стыке маркетинга, журналистики, копирайтинга, дизайна. Если ваши кадры этими способностями не обладают, то результаты могут быть удручающими.

Нужно писать большие и интересные материалы

Основное в контент-маркетинге — не творчество, а получение лидов и продажа товара (того же мнения придерживаются и лидеры мнений в контент-маркетинге: Джефф Пулицци из Content Marketing Institute и Майкл Бреннер из NewsCred). Контент нужно выдавать часто, понемногу, писать — только о том, что волнует клиента.

Люди с каждым годом все больше воспринимают контент как информационный шум (так называемая проблема информационной перегрузки), фиксируя внимание лишь на наиболее значимых вербальных элементах: заголовках, изображениях, цифрах и фактах. По этой причине инфографики работают лучше, чем тексты. Ускоряются и темпы контент-маркетинга, что проявляется в постоянном уменьшении цикла жизни той или иной информации. Неудивительно, что оптимальная частота постинга в Twitter может достигать 30 постов в день.

Блогинг эффективен для дистрибуции контента

Блогинг как ответвление контент-маркетинга значительно сдает свои позиции, начиная с 2013 года. В эпоху Medium и ReadyMag собственные блоги — это скорее база для создания контента, нежели канал дистрибуции. Поэтому почти любой контент сразу дистрибутируется в социальные сети или же используется как материал для рассылок.

Люди сами выбирают, какой контент потреблять

В скором времени тоже станет мифом. Все большее значение принимают интересы нашей референтной группы, а также рекомендательные алгоритмы. В основе этого лежит 3 основных тренда:

• Sharing

Более 60% пользователей потребляют контент в социальных сетях, т. е. в большинстве случаев они читают то, что одобряет их референтная группа (друзья, коллеги) и редко выходят за её границы.

• Социальные реакции = SEO

Начиная с 2013 года, основной индикатор позиций в Google — это социальные реакции. Это значит, что мы видим тот или иной контент в поисковой раздаче, потому что его одобрили другие люди (более обширная социальная группа).

• Развитие персонализации/рекомендаций

От Facebook и Google, до NY Times и Huffington Post, — почти везде мы видим внедрение тех или иных видов персонализации, т. е. отображении контента на основе наших интересов или же интересов похожих на нас людей. Таким образом мы попадаем в петлю интересов, так называемый Filter Bubble.