Основатели компании должны досконально знать все ключевые показатели ее эффективности (KPI). Чтобы обеспечить гармоничное и устойчивое развитие компании, к повышению ее KPI нужно подходить едва ли не с одержимостью. TechCrunch рассказывает о наиболее важных KPI, четкое понимание и стратегию по оптимизации которых должен иметь каждый предприниматель.
Почему эти метрики так важны? Потому что KPI при правильном расчете дают руководству компании и инвесторам возможность увидеть реальное положение дел, не замутненное эмоциями или риторикой основателей. Конечно, KPI не являются показателями успеха, поэтому концентрировать все свое внимание на этих цифрах неправильно. Но основатели компании должны четко понимать, какие рычаги нужно использовать и какие изменения внести, чтобы улучшить работу бизнеса, что затем отразится в значениях KPI.
Ставить значения KPI превыше всего неправильно, но нужно понимать смысл этих метрик и то, как они друг на друга влияют.
Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost – CAC). Этот показатель равен средней сумме, которую необходимо потратить на организацию продаж, маркетинг и сопутствующие статьи расходов, чтобы привлечь одного нового клиента. Значение CAC говорит об эффективности маркетинга компании, хотя намного больше полезной информации можно из него почерпнуть в сочетании с другими метриками или при сравнении с CAC конкурентов.
Привлечение новых клиентов – важная задача, но еще важнее удерживать их. Коэффициент удержания клиентов рассчитывается как процент клиентов, которые продолжают пользоваться вашими услугами в течение определенного периода времени.
Существует и обратный KPI – отток (или убыль) клиентов – он определяется как доля клиентов, прекративших покупать ваш продукт за определенный период времени. Если компания продолжительное время показывает высокий коэффициент удержания, напрашивается вывод, что она создает удачный продукт, который нравится клиентам. Также высокое значение свидетельствует об эффективном освоении капитала.
Ценность за период, или «пожизненная стоимость клиента» (lifetime value – LTV) – это мера измерения среднего значения чистой прибыли от одного клиента в течение всего срока его взаимоотношений с вашей компанией. Контроль этого параметра, особенно в связке с CAC, помогает устойчивому развитию бизнеса.
Золотой метрикой считается отношение CAC к LTV. Этот показатель – самая информативная мера самодостаточности бизнеса. Если компания может раз за разом стабильно наращивать свои показатели, тогда ее развитие считается устойчивым.
Чаще всего самыми успешными предпринимателями оказываются те, кто постоянно контролирует KPI своей компании и не боится экспериментировать с их оптимизацией.
Время возмещения CAC (количество месяцев, необходимое для возмещения CAC). Этот параметр показывает, за какой промежуток времени чистая прибыль от одного клиента позволит компенсировать затраты на его привлечение. Время возмещения CAC напрямую влияет на оборот и, следовательно, на долгосрочные показатели бизнеса.
В то время как значение CAC зависит от различных расходов, связанных с привлечением клиентов, в накладные расходы входят все фиксированные затраты компании вне зависимости от количества привлеченных клиентов. Отношение накладных расходов к прибыли также показывает эффективность вложенного капитала (то есть при прочих равных условиях компания, которая получает прибыль в $1 млн при накладных расходах в $200 тысяч, работает вдвое эффективнее той, что получает прибыль в $1 млн при накладных расходах в $400 тысяч).
Зная прибыль и ежемесячные расходы компании (постоянные и переменные), можно рассчитать скорость сгорания финансов (burn rate). Этот параметр определяется количеством потраченных денежных средств в месяц, когда поток чистой наличности был отрицательным. Если компания в начале месяца имеет $100 тысяч наличных средств, а к концу месяца у нее остается $90 тысяч, то скорость сгорания составляет $10 тысяч. Если за месяц чистое движение денежных средств было больше нуля, компания не «сжигает» деньги.
Стремление продлить срок жизни компании крайне важно для каждого стартапа. Срок жизни – это количество месяцев, за которые компания истратит все свои свободные средства. Чтобы вычислить этот показатель, нужно разделить оставшееся количество средств на скорость сгорания финансов. Чаще всего используют консервативную оценку этого показателя, при которой скорость сгорания рассчитывается на основании текущей прибыли и прогнозируемых расходов (с учетом их повышения после заключения сделки и инвестиций).
Слишком короткий срок жизни компании вынуждает ее руководство осторожничать и не позволяет вносить изменения и пробовать что-то новое, даже если это необходимо. Также из-за этого предприниматель после привлечения средств практически сразу начинает готовить следующий раунд инвестиций вместо того, чтобы развивать компанию.
Коэффициент прибыли в процентах показывает, насколько рыночная цена вашего продукта превышает его реальную стоимость. Иными словами, насколько велика наценка на товар. Эта крайне полезная метрика позволяет оценить возврат инвестиций со стоимости продукта и понять, каким потенциалом для роста и развития обладает компания.
Еще одним информативным KPI считается коэффициент конверсии, поскольку он показывает, способна ли компания продавать свой продукт клиентам, и насколько они желают этот продукт купить. Особенно полезно бывает отслеживать изменение коэффициента конверсии во времени и пробовать повышать его различными способами.
Для некоторых компаний прибыль не является самым информативным индикатором финансового состояния. Особенно это верно для торговых площадок, прибыль которых (то есть число привлеченных пользователей) очень мала по сравнению с общим объемом транзакций. В этих случаях может быть полезен валовый объем торговых операций (gross merchandise volume – GMV). GMV показывает общую стоимость проданных на площадке товаров или услуг.
Одним из важнейших KPI для разработчиков приложений, онлайн-игр или социальных сетей считается ежемесячное количество активных пользователей (monthly active users – MAU). Эта метрика показывает количество уникальных пользователей, которые воспользовались сайтом или приложением в течение 30 дней. MAU помогает оценить потенциальную прибыль, которую может приносить компания, или текущий уровень монетизации продукта.
При общении с основателями стартапов инвесторы просят их привести значения этих KPI помимо общего описания компании и других менее конкретных сведений. Это удобный способ понять нынешнее состояние дел в компании, и те основатели, которые не отслеживают состояние KPI, вполне справедливо вызывают недоверие инвесторов. Чаще всего самыми успешными предпринимателями оказываются те, кто постоянно контролирует KPI своей компании и не боится экспериментировать с их оптимизацией.
