Маркетинг стал искусством, направляемым метриками, аналитикой и отчетами. Любой аспект цифрового маркетинга может быть измерен, подвергнут анализу и оптимизирован. Так как бизнес-процессы все больше переходят в интернет, предприниматели возлагают огромные надежды на измеряемость показателей.
В сегодняшней — уже цифровой — бизнес-среде, маркетологам нужно думать не только о посетителях сайта и количестве репостов в социальных медиа: они должны понимать, каким образом их усилия влияют на другие сферы бизнеса, и, в конечном итоге, на чистую прибыль компании. Ведь цифры не лгут.
Понимая эти 6 методов бизнес-анализа, вы сможете оптимизировать генерацию лидов и воронку продаж, приобрести больше клиентов и получить более высокую прибыль.
1. Стоимость приобретения клиента
Целью маркетинга является привлечение новых лидов и подпитывание их до тех пор, пока они не превратятся в клиентов, совершающих покупки. Стоимость приобретения клиентов (CoCA — англ. cost of customer acquisition) — средний объем расходов, которые идут на организацию маркетинга и продаж для приобретения одного клиента.
В нашем многоканальном мире важно понимать эту стоимость для каждой воронки продаж и соответствующим образом перераспределять инвестиции в маркетинговые инициативы. Стоимость приобретения клиента можно рассчитать для каждой отдельной воронки, выясняя при этом, какая из них является наиболее выгодной в отношении приобретения клиентов.
Как рассчитать стоимость приобретения клиента
Стоимость приобретения клиента рассчитывается следующим образом: вам следует сложить все ваши затраты на продажи и маркетинг, включая все расходы на рекламу, зарплаты, комиссии и накладные расходы за определенный период времени, и разделить на количество новых клиентов.
2. Пожизненная ценность клиента
Вы когда-нибудь задумывались, сколько именно вам следует инвестировать в маркетинг? Понимание того, сколько прибыли принесет вам каждый новый покупатель, поможет вам сформировать маркетинговый бюджет и контролировать расходы на приобретение и сохранение клиентов.
Пожизненная ценность клиента (CLTV — англ. customer lifetime value) — это предполагаемый объем валовой прибыли, которую может принести клиент в течение своей жизни. В него включается не только первая покупка, но и факторы, которые показывают, сколько готов в будущем потратить клиент на замещающие продукты, продолжительное обслуживание или комплиментарные товары и услуги.
Как рассчитать пожизненную ценность клиента
Чтобы рассчитать этот показатель, вам понадобятся три составляющих формулы:
- сумма, которую заплатил вам клиент за определенный период времени;
- объем маржи с продаж этому клиенту;
- показатель отмен покупок или частотности повторных покупок для конкретного типа клиентов.
Для расчета пожизненной ценности клиента вам нужно взять прибыль, которую приносит вам клиент за определенный период времени, умножить ее на валовую маржу, а затем разделить ее на приблизительный процент отмены или частотности повторных покупок для этого клиента.
Так, например, в случае с клиентом, который платит вам 100 000 долларов в год, ваша валовая маржа с прибыли составляет 70% ; для этого типа покупателя прогнозируется примерно 16% отмен в год, поэтому пожизненная ценность клиента составить 437 500 долларов.
3. Удержание клиентов
Для большинства компаний стоимость сохранения существующего клиента гораздо ниже стоимости приобретения нового. Показатели сохранения клиентов демонстрируют, сколько процентов покупателей продолжают иметь дело с вашей организацией.
Для В2В-компаний лояльность потребителей может быть труднодостижима. B2B-покупатели всегда тщательно выверяют бюджет. Они могут поменять роли и покинуть компанию в любой момент. Если они исключают из бюджета ваш продукт, могут потребоваться долгие переговоры, чтобы исправить ситуацию, поскольку более долгие циклы продаж типичны для многих В2В-организаций.
Принимая это во внимание, В2В-компаниям следует видеть важность показателей сохранения клиентов и постоянно отслеживать их колебания.
Как рассчитать показатель удержания клиентов
Расчет производится по формуле: ((CE-CN) / CS)) х 100, где:
- СЕ (англ. customer, end) — число клиентов на конец периода времени;
- СN (англ. customer, new) — число новых покупателей, приобретенных за период;
- СS (англ. customer, start) — число покупателей в начале периода.
4. Созданная ценность воронки
Созданная ценность воронки измеряет вклад каждого канала генерации лидов в рост воронки. Изучение того, какую роль в росте воронки играет каждый отдельный канал, помогает компании определить, в какой из воронок находятся самые качественные лиды, и какая обладает лучшим показателем окупаемости инвестиций. Доступ к этой информации имеет огромное значение для понимания того, что работает, а что нет.
Как рассчитать созданную ценность воронки
Расчет созданной ценности воронки — это пример метрики с замкнутой обратной связью: информация о продажах должна поступить обратно в маркетинговый отдел, чтобы подсчеты стали возможны.
Обычно, когда лид генерируется через канал, принадлежащий маркетологам (например, органический поиск или социальные медиа), просчитываемой ценности воронки не существует. Лид может загрузить «белую книгу» или запросить бесплатную пробную версию приложения, но пока представитель отдела продаж не квалифицирует возможность, вы не будете знать приблизительный вклад в воронку продаж.
Если вы внедрили свою маркетинговую информацию в какую-нибудь популярную систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), вроде Salesforce, измерить вклад каждого канала в воронку довольно просто. Для этого вам понадобятся две вещи:
- оригинальный источник каждого лида;
- ценность возможной продажи — стандартная функция CRM.
Обычно с помощью CRM можно настроить информационную панель, которая будет регулярно передавать эти данные в отдел маркетинга.
5. Созданный объем воронки
Созданный объем воронки показывает, сколько возможностей оказалось в воронке. Одним словом, он показывает, сколько яиц лежит в вашей корзине. Например, если в прошлом месяце вы сгенерировали из воронки 600 000 гривен, они могли быть получены из одной возможности в 600 000 гривен или из 12 возможностей по 50 000 гривен — если вы примените долю людей, совершивших покупки (англ. close rate), к двум разным сценариям, результаты будут сильно отличаться.
У возможности в 600 000 гривен при close rate в 50% будет два предполагаемых исхода — 0 гривен или 600 000 гривен.
12 возможностей по 50 000 гривен с close rate в 50% (теоретически) выльются примерно в 300 000 гривен валового дохода от продаж.
Как рассчитать созданный объем воронки
Измерение этого показателя — просто базовый подсчет количества новых возможностей в продажах за определенный период времени. Это базовая функция в любой CRM.
6. Доля клиентов, совершивших покупки, в общем количестве потенциальных клиентов
Это тот самый close rate, о котором уже упоминался выше. Показатель демонстрирует, какой процент лидов вам удалось превратить в покупателей.
Для большинства В2В-компаний close rate измеряет успехи отдела продаж в закрытии лидов, а в электронной коммерции он обычно показывает количество посетителей сайта, которые совершают покупку.
Если копать глубже, то close rate можно измерять для каждого источника лидов с целью определить, какой из них генерирует наиболее плодотворных. Например, лиды, сгенерированные холодными звонками, необязательно будут равны лидам, самостоятельно нашедшим ваш сайт и загрузившим «белую книгу». У лидов, привлеченных входящим маркетингом, может быть гораздо более высокий показатель close rate, чем у тех, на кого были направлены исходящие усилия.
Как рассчитать долю клиентов, совершивших покупки
Close rate рассчитывается делением числа новых покупателей за определенный период времени на количество лидов за этот же период.
