7 грехов нейминга или Как выбрать правильное название для компании

У создателей Quora была 1000 вариантов имен для будущего сервиса. К выбору они подошли серьезно: написали ряд правил, вдохновлялись хорошими названиями существующих компаний — потратили более 20 часов на выбор. Автор книги «Hello, My Name Is Awesome» Александра Уоткинс рассказывает о том, почему серьезный подход к названию компании — это важно. Мы прочитали книгу и выделили из нее самое важное.

Пожалуй, если бы автор книги хоть раз прошлась по улицам одного из наших провинциальных городов, она бы написала вторую часть своей книги. Магазины, которые названы в честь своих хозяев, фирмы, чьи названия — это бессмысленное слово, состоящее из других таких же — встречаются на каждом шагу.

У IT-компаний дела обстоят лучше, но далеко не все выбирают адекватные названия. Взять, к примеру, компанию Xobni. Ее название настолько же бессмысленно для англоговорящего человека, как и для того, кто не понимает английский язык вообще. Компания из Сан-Франциско занимается созданием ПО для почтовых клиентов, а Xobni — это слово «inbox» наоборот.

Ошибки и правила

Автор книги признает, что идея неплохая, но ее результат не несет пользователю никакой полезности. По ее мнению, Xobni попадает под один из семи грехов нейминга:

1. Сложно произносить. Название компании Häagen-Dazs хорошо демонстрирует эту проблему.
2. Копирование. Компании с названием, которое что-нибудь напоминает или с чем-то ассоциируется, уже не вызывают в голове покупателя восторга. Как-будто у создателей не хватило фантазии придумать что-то новое.
3. Ограничения. Компания Canadian Tire (канадские шины — прим. ред.) также продает игрушки и палатки. Как покупатель узнает об этом из ее названия?
4. Раздражение. Повторяющиеся суффиксы, вроде -ly, -ist, слова Pro, Plus — это раздражает пользователей.
5. Серость. Имена со словами cloud, book, gram в конце ничем не выделяют компанию на фоне остальных.
6. Проклятие осведомленности. Не общайтесь с вашим потенциальным покупателем на языке, известном только вам. Название, в котором есть слова из профессионального жаргона, не будут иметь смысла для покупателя.
7. Тяжело понять. Под этот грех подпадает название Xobni. У компании Джорджа Лукаса THX с этим все также непросто, к тому же непонятно как произнести.

В качестве примеров хороших имен Уоткинс приводит компанию Amazon. В ее названии скрыт посыл о том, что компания берет на себя все проблемы от A до Z и она так же велика, как река Амазонка. Если бы Amazon назывался Bookshop, компанию постигла бы другая судьба.

По мнению автора книги, название должно объединять в себе пять качеств. Наводить на какую-то мысль (Amazon — Амазонка), быть значимым для клиента (ваше имя для него ничего не значит), вызывать образ (Timberland — лесорубы), эмоцию и улыбку.

Почти все имена придумываются с помощью брейнсторма. Уоткинс советует выписать все, что отождествляется с вашей компанией, а затем отправиться в путешествие по интернету в поисках всего, что может натолкнуть на идею: книги, фильмы, музыка, названия и опыт других компаний. По ее мнению, брейнстормить лучше самостоятельно, но затем полезно делиться идеями с коллегами.

Выбор домена

Как только название компании выбрано, нужно купить домен. Эта проблема кажется меньшей, чем она есть на самом деле. Во-первых, вам наверняка придется покупать не один домен. Автор книги предлагает приобрести несколько доменов с ошибками в имени вашей компании.

Если выбранный домен стоит слишком больших денег, стоит посмотреть другие доменные зоны: .biz, .net или .ly. Если несмотря на предыдущий совет, вы выбрали название компании с этим суффиксом в конце, его можно перенести в доменную часть. Но с экзотическими доменными зонами нужно быть осторожными. Если есть возможность приобрести название в стандартном .com или .ua, лучше сделать это. В 2011 году Ливия, которой принадлежит доменная зона .ly, закрыла доступ к доменам, которые нарушали законы шариата.

Если в названии сайта обыгрываются большие буквы, в домене их все равно не будет. И это важнее, чем кажется. Создатели сайта PenIsland сильно прогадали, зарегистрировав одноименный домен penisland.net, который превратил их из магазина по продаже ручек в нечто более специфическое. То же произошло с сайтом по поиску терапевтов TherapistFinder, который в адресной строке превращается в сайт по поиску насильников (therapistfinder.com).

До прихода интернета смена имени компании превращалась в тяжелую работу. Сейчас это сделать гораздо проще — достаточно купить новый домен и отправить рассылку с новостями своим пользователям. Уоткинс советует это делать в том случае, если ваше текущее название вводит покупателей в заблуждение. Даже если изменения вызывают споры среди сотрудников, а вы привязаны к текущему названию, сделать это все-равно придется, ведь покупатели важнее всего.