Рекламная кампания на YouTube дает брендам намного больше возможностей дотянуться до нужной им узкой аудитории, чем телевидение или радио. При помощи специальных инструментов можно за несколько дней изучить эффективность такой рекламы и подкорректировать кампанию вплоть до смены целевой аудитории. Как это сделать на примерах удачных кейсов и видеороликов рассказал во время фестиваля «ВидеоЖара» Сергей Братусев, руководитель направления брендинг-решений Google.
Реклама на YouTube может быть двух форматов: непропускаемая и пропускаемая. Если компания дает зрителю возможность выбора, то она получает большую выгоду от создания контента, который интересен. Поэтому фокусироваться лучше на пропускаемом формате. Если вам нечего сказать, если вы думаете, что люди не будут досматривать ваш ролик – проблема не в формате, проблема в контенте.
То же самое касается блогеров. Если бы существовали непропускаемые блогерские ролики, было бы замечательно. Но блогеры вынуждены каждый ролик делать настолько интересным, чтобы аудитория просматривала его до конца.
Основные 7 принципов, которые помогают как блогерам, так и брендам развивать эффективные кампании:
-
Первые пять секунд очень важны
У аудитории не много времени, чтобы полюбить ваш ролик. Как лучше его начать – с музыки или с тишины?
Если вы сомневаетесь, подойдет музыка вашей аудитории или нет, начните с тишины. Она точно заставит людей посмотреть первые 5 секунд. А если вы не угадаете с музыкой и поставите слишком скучную или слишком энергичную, аудитория может переключиться уже после первых двух секунд.
Еще одно важное правило – сразу интригуйте зрителей.
Вместо скучной привычной рекламы ролик показывает продукт с удивительной и неожиданной стороны: каждая девочка, играя с куклами, представляет, кем хочет стать. Начинать нужно с того, чего не ожидали. Красивую куклу в начале ролика Barbie все ожидают, а вот шестилетнего лидера бизнеса или тренера футбольной команды – нет.
Говорите напрямую и сразу с аудиторией. Рассказывать о том, что у вас замечательный продукт, абстрактной аудитории – это для телевизионных роликов. «Я знаю, чего вы ждете, я знаю, что вы хотите посмотреть, я вам это покажу» – вот, что делает Lego в этом ролике.
-
Посвятите истории время.
Рекламодатели спешат делать короткие ролики, потому что телевидение приучило: за 30 секунд нужно заплатить одну сумму, за 60 секунд – в два раза больше, а за 120 секунд – в четыре раза больше.
На YouTube все проще: если вам есть, что сказать, ролик может быть и на полчаса. Ролики любой продолжительности стоят одинаково.
Средняя длина Топ-10 рекламных роликов в мире на YouTube в 2015 году – 2:45. Речь идет о тех роликах, которые просматривали до конца. Когда мы говорим о том, какие ролики формируют у аудитории предпочтения брендов, выигрывают длинные.
Короткие ролики тоже могут быть эффективны. Сейчас на YouTube появился новый формат: ролики продолжительностью всего 6 секунд. Они могут быть дешевле в размещении, и ими можно быстрее охватить целевую аудиторию, а также подстраивать их под контент, который смотрит аудитория.
Такие ролики Pepsi показывали пользователям, которые искали на YouTube, как развлечь гостей, как выглядит банджи-джампинг. Последний ролик – пляжный волейбол для тех, кто следит за футболом в Бразилии.
-
Удивите уникальными способностями YouTube
Такой возможности нет у других платформ, в том числе у телевидения. На YouTube можно таргетировать контент, который смотрит аудитория, и встроить рекламный ролик прямо перед ним. Например, можно признать, что люди не любят рекламу, но сделать это так, чтобы люди улыбнулись, как в этом видео:
Используйте последовательный ремаркетинг. Идея не новая, но мало кто ею пользуется. Пример – в этом ролике. Если вы собираетесь ехать в Австралию, возьмете с собой камеру?
Или будете снимать на смартфон?
-
Контекст важен
Люди интересуются не только вашим контентом, они многое ищут в интернете. Пример – компания Netflix, которой принадлежат права на трансляцию сериала «Друзья». Она проанализировала самые популярные поисковые запросы современной молодежи и сделала короткие ролики, которые показываются в зависимости от того, что ищет пользователь.
Это безграничная территория контента, потому что каждому бренду и блогеру найдется, что сказать по широким интересам аудитории.
-
YouTube-блогеры и их фаны помогут брендам
Блогеры создают контент регулярно, поэтому они прислушиваются ко вкусам аудитории. Не ставьте перед собой цель просто продать баночку колы. Хорошо, если есть польза, и блогер может донести до зрителей эту пользу и удивить их чем-то. Позвольте блогеру экспериментировать с брендом.
- Используйте фанов своего бренда – пригласите их создавать вместе
Качество контента, который генерируют фаны, далеко от профессионального. Но это здорово, и бренду не нужно стесняться этого. Если фан прыгает через мусорный бак, падает, поднимается и бежит дальше – это лучше, чем рафинированный ролик селебрити звезды, которая бежит по дорожке в хрустальном спортзале.
-
Используйте данные, не мнения
У Google и у рекламных агентств есть много данных о том, какой контент потребляют. Поэтому перед тем, как формировать свое мнение о том, что работает, а что нет, обратитесь к профессионалам. Если у них не окажется нужной информации – они всегда смогут запросить ее у Google. Выясните, что люди ищут.
Например, в случае с этой звездой один из запросов был о том, как он выглядит без рубашки. Компания решила ответить шуткой.
Данных настолько много, что можно анализировать, какой ролик работает лучше, а какой – хуже. Новые инструменты позволяют отслеживать эффективность того или иного ролика уже через неделю. Можно запустить два ролика параллельно с опросами по аудитории – чтобы понять, как на них реагируют те или иные люди. Изменить целевую аудиторию можно буквально через три-четыре дня – и этот инструмент бесплатен для многих рекламодателей.
