Биомимикрический маркетинг: природа как маска капитализма

«Зеленая» электроэнергия, органический шампунь, кабриолеты Jaguar, энергетический напиток Red Bull, био-говядина, сигареты Camel и кроссовки Puma. Если присмотреться, нас окружает огромное количество продуктов, обращающихся к природе через бренд. Это явление называется «биомимикрический маркетинг»: использование образов «натурального» для продвижения продукта. Философ и автор концепции «Next Nature» Коэрт ван Менсвурт исследует, как природа превращается в рыночный и идеологический инструмент.

Природа — это потрясающий маркетинговый инструмент, и корпорации знают об этом. Ассоциации с природой вызывают у нас чувство признания и доверия. Часто биомимикрический маркетинг используется весьма своеобразным, неожиданным образом. Например, когда приходится выбирать между восемнадцатью марками презервативов в аптеке, ты интуитивно тянешься к тем, в названии которых есть слово «натуральный», не обращая внимание на то, что «натуральные презервативы» — это, по сути, оксюморон, а их использование вряд ли укладывается в концепцию близости с природой. Но кого это волнует? Ведь биомимикрический маркетинг ближе к маркетингу, чем к природе. Его цель — утверждение положительных качеств продукта в сознании потребителя. Природа с ее аурой подлинности, гармонии, красоты и глубины является одним из лучших способов достижения этой цели. В результате детального анализа феномена биомимикрического маркетинга, можно выделить пять частично пересекающихся стратегий его применения.

У продуктов из этой категории связь с используемыми природными образами слаба или вовсе отсутствует: ​​Lacoste никак не связан крокодилами, Linux не имеет никакого отношения к пингвинам, Bacardi — не о летучих мышах, а Apple уж точно не фруктовая компания. Ссылка на природные образы применяется в основном по эстетическим причинам. Размещение мачты сотового ретранслятора на территории курорта будет принято туристами куда теплее, если замаскировать ее под сосну. Искусственно созданные острова в Дубаи привлекают больше внимания и имеют более высокую рыночную стоимость, будучи спроектированными в форме пальмы. Аргументация маркетологов как проста, так и эффективна: люди хорошо знакомы с природными явлениями и, как правило, относятся к ним позитивно. Бренды же просто пользуются сложившимся восприятием в свою пользу.

Граница между первой и второй категорией тонка: в случае с продуктами из второй категории, связь с природой более ориентирована на функцию продукта. Например, называя кроссовки Puma, их создатели не только формируют ссылку на эстетическую составляющую, но и надеются спроецировать часть положительных качеств этого элегантного, мощного животного на свой ​​продукт. Сравнение не следует воспринимать буквально, это скорее метафора, ведь кроссовки Puma сделаны из пластика, а не из пумы. Из других примеров подобного подхода — кабриолеты Jaguar, белоголовый орлан как символ США, чирикающая птичка Twitter, находящиеся на грани вымирания панды в качестве логотипа Всемирного Фонда Защиты Дикой Природы и зайчик из журнала Playboy, который сообщает не о зайцах, а примеряет предполагаемые сексуальные аппетиты кроликов на женщин. Только представьте, что бф было, если бы правительство США использовало черепаху в качестве талисмана, а в качестве своих логотипов Puma использовала слона, Twitter — собаку, WWF — додо, Jaguar — корову, а Playboy — паука. Это бы просто уничтожило идентичность их брендов.

Третья категория способов биомимикрии в маркетинге объединяет в себе группу продуктов, которые подчеркивают ощущение натуральности. Бюстгальтер такой легкий и мягкий, что в нем буквально чувствуешь себя голой. Краска для волос, которая превратит любую брюнетку в натуральную блондинку. Ранее упомянутые натуральные презервативы тоже попадают в эту категорию. В чем конкретно заключается обещанная естественность, как правило, не определено, но это всегда что-то положительное — в конце концов, речь идет о продаже продукта! Интересно, что такое применение ссылок на природу не только продает продукт. В качестве побочного эффекта оно также формирует наше представление о природе как о чем-то прекрасном, полном гармонии, спокойствия и нежности.

Продуктам четвертой категории не обязательно передавать потребителю чувство натуральности. Их биомимикрия вращается вокруг концепции «дружественности к природе». Как правило, приводится сравнение с другими, «менее дружественным» продуктами конкурирующих марок. Можно вспомнить, например, автомобиль Toyota ECO Sports Utility Vehicle, который меньше загрязняет окружающую среду, чем среднестатистический внедорожник, гибридный Hummer или Honda i-CTDI, в рекламе которой поют цветы, птицы и кролики, танцующие вокруг двигателя. Они радостно приветствуют его в своей среде, поскольку он немного меньше загрязняет ее, чем плохой вонючий дизельный двигатель конкурентов.

Еще один пример — «зеленая» электроэнергия. Хотя само электричество не связано с природой, «зеленая» этикетка к нему прилагается на основании того, что некоторая часть этого электричества вырабатывается с использованием возобновляемых источников энергии. Интересно, что энергетические компании на самом деле не в состоянии отделить экологически чистое электричество от неэкологичного в рамках своей электросети. Поэтому, когда вы переключаетесь на экологически чистую электроэнергию, в вашем доме продолжают бегать те же самые электроны, что и прежде. Экологическая составляющая в этом случае основана исключительно на словах энергетической компании, которым это необходимо для того, чтобы сбалансировать процент электроэнергии, выработанной из возобновляемых источников с количеством собственных клиентов, предпочитающих «зеленое» электричество.

Пятая категория заключает в себя продукты, которые произведены натурально. Можно утверждать, что в этом случае заявления о причастности к природе являются наиболее убедительными. Вспомните об эко-помидорах, минеральной воде из природных родников, органическом шампуне и био-мясе. В отличие от обычных продуктов, которые, как правило, производятся на крупных промышленных производствах и хранятся с использованием химических консервантов и красителей, био-, эко- и органические продукты с гордостью подчеркивают свою натуральность. На практике это обычно означает возврат к более традиционным способам производства мелкими партиями, уменьшение степени загрязнения окружающей среды и использование более устойчивых методов производства.

Помимо уникальных свойств натуральности производства, продукты этой категории часто используют многие другие, если не все, средства биомимикрического маркетинга, описанные выше. Органические продукты обычно продаются в зелено-коричневатых упаковках, изготовленных из натуральных материалов, часто увешаны изображениями натуральных элементов, используемых в процессе производстве продукта. Очевидно, что честный, открытый процесс производства передает покупателям продукта чувство здорового и правильного выбора, и что не менее важно, натуральный процесс производства почти всегда является более экологичным. Поэтому нет ничего удивительного в том, что за последние двадцать лет натурально произведенная продукция завоевала значительную долю рынка. То, что началось с небольших фермерских рынков, работающих на идеалистических началах, теперь преобразовалось в целую индустрию, функционирующую по строгим правилам и строго регулирующую, какой продукт может прибавлять к своему названию приставки био- и эко- или называть себя «органическим».

Помимо продвижения бесчисленных продуктов, которые ссылаются на природу, чтобы их любили и покупали, есть еще один скрытый, практически бессознательный, но еще больше мощный маркетинговый механизм. Даже самый проницательный маркетолог вряд ли на самом деле понимает, что продукты биомимикрического маркетинга не только рекламируют себя через природу, но одновременно также способствуют формированию очень одностороннего, романтизированного образа природы в умах людей. Участвуя в выгодном позиционировании товаров, природа сама позиционируется как исключительно разумная, гармоничная, успокоительная, естественная, здоровая, честная и красивая сила. Темная, отрицательная, сторона природы игнорируется маркетологами, потому что невозможно продавать продукты с помощью болезней, смерти, ураганов, наводнений или других жестоких, непредсказуемых и «аморальных» проявлений природы. Природа — наиболее успешно продвигаемый продукт нашего времени.