Что такое «поколение миллениалов» и как привлечь их внимание к бренду

Миллениалы — люди, родившиеся в промежутке с 1980-го до начала 2000-х, привыкшие к технологиям, быстрому темпу жизни и новым впечатлениям. Чтобы привлечь их к своему бренду, нужно хорошо понимать их потребности. ЦП отметил несколько маркетинговых исследований по теме и выяснил, чего хочет активно обсуждаемое поколение Y.

С тех пор, как в обиход вошло понятие «молодежная культура», маркетологи используют ее специфические черты для завоевания группы потребителей, которые к ней относятся. Однако если в 1950-е —1960-е годы молодость была синонимом бунта и борьбы (в основном против власти и истеблишмента), новое поколение уже не обладает мятежным духом и революционным сознанием. Эти люди больше сосредоточены на решении проблем, общении, развлечениях и достижении личных целей.

Основатель агентства Moosylvania Норти Коэн (Norty Cohen) утверждает, что, «если вам удастся вступить в дружеские отношения с этими потребителями, они сделают все, чтобы поддержать вас». Лояльность — хорошая новость для брендов, но не стоит думать, что ее будет просто достигнуть. В исследовании глобальной коммуникационной группы Havasотмечается, что 40% респондентов в возрасте от 16 до 24 лет жалуются на несерьезное отношение к ним со стороны брендов.

Также эти люди гораздо умнее, чем их родители в том же возрасте. У них есть врожденное понимание маркетинговых механизмов, они знают свою цену как потребителей и считают, что могут помочь бренду одержать победу или, наоборот, потерпеть неудачу. Они видят, насколько сильна власть соцсетей, и как легко распространять идеи на многомиллионную аудиторию (исследование Havas приводит в пример разжигание восстания с помощью Twitter на Ближнем Востоке).

Они быстро распознают ложь и легко могут проверить любую информацию. В то же время они ценят оригинальный подход, внимание и свободу. Поэтому доверие миллениалов нужно заслужить. По словам Коэна, «раньше маркетинг строился на основе милитаристского подхода: вот ваша целевая аудитория, атакуйте ее с помощью медиа». Теперь же мы видим, что аудитория не хочет быть захвачена, поэтому он советует двигаться в сторону налаживания дружеских отношений, а это не быстрый процесс. Он предлагает обратить внимание на социальные потребности этой группы, чтобы эффективнее взаимодействовать с ней.

Сегодня миллениалов все больше беспокоит одобрение общества — соцсети сделали их жизнь максимально открытой для оценок со стороны других людей. Они привыкли к изобилию информации и множеству разных событий в своей жизни, поэтому для них важны новые впечатления, будь то поход в магазин, использование приложения или просмотр видео.

Несмотря на стереотип о противостоянии молодого поколения старшему, исследование Adroit Digital показало, что 63% миллениалов лояльны к тем же брендам, которыми пользуются их родители, и с возрастом этот процент увеличивается. Главная причина, по которой они переходят от одного производителя к другому, — изменение финансового положения. Также 41% участников опроса отметили, что они будут искать альтернативные варианты, если продукт подорожает.

Для 62% цена имеет основополагающее значение при выборе бренда. Другие факторы — рекомендации друзей (55%) и репутация торговой марки (47%). Кроме этого, 39% опрошенных заявили, что подход компаний, которые не продвигают свои продукты на мобильных устройствах, уже устарел (повод задуматься о создании мобильной версии сайта или рекламы на смартфонах).

Быстрый темп жизни миллениалов приводит их к желанию извлекать выгоду из взаимодействий с внешним миром. Социологи центра маркетинговых исследованийUniversity of Massachusetts Dartmouth выяснили, что 85% опрошенных подписываются на аккаунты брендов в Twitter, чтобы получать скидки и участвовать в спецпредложениях.

Несмотря на прагматичный подход большинства, 80% следят за деятельностью компаний ради поддержки любимых марок, а 47% назвали главной причиной подписки желание быть в курсе последних новостей бренда. Это только подтверждает более ранние опросы, которые говорили о довольно высокой лояльности миллениалов.

Компании Yahoo, Tumblr, Razorfish и Digitas провели свое исследование и вывели правила, которые помогут достичь расположения миллениалов. Вот некоторые из них:

1. Предложите им свое представление о хорошей жизни.
2. Вдохновляйте их, укрепляйте их уверенность в избранных ценностях и помогайте искать счастья на пути к взрослой жизни.
3. Используйте креатив и играйте с абсурдными трендами, тщательно отбирайте мемы, которые подходят для вашего бренда. Выдвигайте поп-культуру в центр внимания.
4. Помогайте миллениалам добиваться целей с помощью разных лайфхаков. Предоставьте им опыт и знания, чтобы они чувствовали себя умнее.
5. Покажите им привычные вещи в новом свете (эти люди жаждут открытий).

Портал Adweek опубликовал инфографику на основе трех исследований о предпочтениях миллениалов: