Сущность торгового маркетинга
Торговый маркетинг (Trade Marketing) – комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции. Торговый маркетинг рассматривает рынок как полигон, как возможность реализовать имеющийся товар, «протолкнуть его потребителю», сделать товар, услугу более доступными покупателю, донести информацию о предложении компании наиболее доступным для всех игроков маркетингового канала образом.
Торговый маркетинг (trade marketing) – стимулирование сбыта в торговой сети и среди торговых посредников. Обращаю ваше внимание на то, что трейд маркетинг – не только маркетинг поддержки продаж в ритейле с мерчендайзингом и BTL. Таким образом, задача торгового маркетинга – развитие дистрибуции и эффективное функционирования всего маркетингового канала.
Торговый маркетинг включает в себя финансовое, соревновательное, ценовое стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала компании и используется компаниями постоянно и повсеместно. Торговый маркетинг априори является необходимым, основным и, зачастую, единственно доступным средством продвижения для небольших по размеру компаний. Торговый маркетинг, как маркетинг вообще предполагает наблюдение, активное воздействие и анализ результатов воздействия на различные каналы и участников сбытовой сети. Активное воздействие – мотивация к работе с брэндом всех, кто стоит между товаром и потребителем: от оптовых операторов до мини магазинов шаговой доступности.
Типичными инструментами торгового маркетинга (трейд маркетинга) являются: бонусы; дисконты; премии торговому персоналу при выполнении поставленных маркетинговых задач, акции продвижения, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.д.
Акции торгового маркетинга (трейд маркетинговые акции), оказывают помощь при решении задач, связанных с расширением дистрибьюции, повышением объемов закупок, управлением складскими остатками, развитием коммуникаций между бизнес-партнерами, контролем персонала и т.д. При этом буду говорить всегда и повсеместно: маркетинговые акции – это от слова экшн! Только четко поставленная цель, сценарий и шоу определяют качество проводимой маркетинговой акции, также как качество в итоге определяет сбытовой результат.
Если смотреть системнее, то торговый маркетинг зачастую используется как элемент программы комплексного формирования лояльности системы торговли. И чем место на полке дороже, а конкуренция – сильнее, тем вероятнее тот факт, что торговый маркетинг является одним из самых действенных инструментов программы лояльности. И понятно, лояльность к чему и кому?
Если компания не может самостоятельно провести маркетинговые мероприятия, она обращается к специалистам, например, в рекламное агентство. Причина обращения к специалистам по трейд-маркетингу помимо указанной еще и в том, что компания может стремиться выполнить большой объем работы по продвижению в короткие сроки.
Работа с рекламными агентствами в сфере торгового маркетинга дает несколько преимуществ:
- фирма покупает готовые системные решения и выбирает оптимальное для себя и рыночной ситуации решение, основанное на качественно проведенном анализе рыночной ситуации;
- фирма обращается к опытным специалистам, имеющим опыт развития продаж через систему мероприятий торгового маркетинга, зарекомендовавшим себя удачной работой с известными брэндами.
- Агентство или нанятый специалист поможет решить задачу с наименьшими затратами, поскольку оптимизирует решения в области трейд-маркетинга на основе опыта ранее полученного при работе над аналогичными проектами.
Цель торгового маркетинга
Цели торгового маркетинга (trade marketing) очень хорошо и подробно описаны в статье “О целях торгового маркетинга”, здесь же сжато хочется отметить лишь чать из приведенных в статье постулатов и выводов.
Цель торгового маркетинга, обращенная к потребителю – стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку.
Что касаемо целей, в отношении посредников, то, торговец заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей к себе, в первую очередь. Ему важно, чтобы хорошие продажи товаров были не целью, а средством к росту собственного благосостояния и имени. Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к приобретению товаров именно в его фирме, магазине. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать.
Так как же управлять продажами нашего товара непосредственно у торговца? Чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок (Дж. Траут) – тем очевиднее необходимость трейд маркетинга. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном прайс-листе большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.
Необходимо с помощью психометрических методов добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на наши товары и воспринимать их в выгодном свете, формируя интерес к ним, подталкивая тем самым к покупке. Торговый маркетинг формирует баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом наших внешних раздражителей, когда потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей в результате покупки нашего товара.
Большинство торговцев полагают, что основная цель трейд маркетинга – облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности.
Следовательно, основная цель торгового маркетинга – продвижение товаров и повышение лояльности покупателей. Любая фирма ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространение в практике получили следующие виды целей трейд маркетинга:
- стимулировать сбыт вашено товара у посредника;
- создать конкурентное преимущество поставщика и отдельных марок;
- сформировать приверженность к торговой марке; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
- совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
- совершенствовать торгово-технологические процессы фирмы (и посредника);
- по возможности влиять на поведение потребителей.
Основные задачи торгового маркетинга
Основными задачами trade marketing, торгового маркетинга можно считать следующие.
1. Торговый маркетинг позволяет управлять сбытом:
- эффективное представление товаров в торговом предприятии; – привлечение внимания потребителей к новым товарам и специ-альным предложениям;
- закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
- позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
- разработка программ продвижения отдельных товаров или их ком-плексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Второй задачей trade marketing является поддержание конкурентоспособности предприятия:
- обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
- увеличение числа лояльных предприятию (магазину) покупателей;
- закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
- создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
3. Совершенствование рекламно-коммуникационной политики также является задачей торгового маркетинга:
- разработка программы маркетинговых коммуникаций;
- обеспечение покупателей необходимой информацией;
- совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
- сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4. Объектом внимания торгового маркетинга является совершенствование торгово – технологических процессов на предприятии:
- организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
- более эффективное использование торговых площадей;
- регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
- обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
- организация распределения познавательных ресурсов во време-ни и пространстве торгового зала;
- сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
- создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей также одна из задач трейд-маркетинга:
- анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
- повышение уровня принятия решений покупателем непосред-ственно в магазине;
- увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
- увеличение средней суммы покупки.
