Что такое Юнит-экономика

Появление методологии спровоцировал «пузырь доткомов»: новые предприниматели — IT-специалисты — мало понимали в монетизации проектов. Тогда бизнес-акселераторы предложили упрощенную модель для оценки бизнес-модели на начальном этапе — рассчитывать маржинальную прибыль с единицы продажи. Скоро известность методологии стала расти — ее начали использовать классические предприниматели, которые развивают бизнес в интернете, о ней заговорили на тематических курсах.

Толчком к развитию юнит-экономики стало распространение интернет-аналитики — появилась возможность анализировать эффективность коммуникаций и воронки продаж. 

Юнит-экономика позволяет увидеть, сколько вы зарабатываете с потока клиентов — поток состоит из юнитов, каждый из которых приносит определенную прибыль (или нет). Если вычислить, сколько приносит каждый юнит и какие расходы при этом несет компания, можно рассчитать, какую прибыль вы получите с определенного потока. По результатам расчета становится ясно, стоит ли масштабировать бизнес, привлекать инвесторов, увеличивать поток или маржинальность сделки.

Важно, что юнитом может называться не только клиент, который заплатил (клиент — принятое определение юнита в первую очередь для SaaS-проектов). Так, например, в мобильных приложениях и играх это будет новый пользователь. А для интернет-издания или сервиса — подписчик (рассылки, демо-версии продукта). Также в качестве юнита можно рассматривать единицу товара.

• Чтобы определить прибыльность бизнеса на этапе идеи.
• Оценить перспективы компании, понять, куда она движется.
• Определить эффективность основных каналов продаж.
• Найти точку безубыточности и просчитать доходность инвестиций.
• Понять, сколько нужно привлечь клиентов; узнать, сколько будет стоить каждый из них.
• Объективно рассказать инвесторам о перспективах бизнеса.

• Вы запускаете стартап.
• Вы планируете масштабировать бизнес.
• Вы хотите привлечь инвесторов.
• Основные затраты на привлечение клиента и совершение сделки — продвижение и реклама.

Юнит-экономика основана на принципах управленческого учета и микроэкономики. Базовая формула микроэкономики — формула прибыли:

Прибыль = Маржинальная прибыль – Постоянные затраты

Маржинальная прибыль = Выручка – Переменные затраты

Прибыль = Выручка – Переменные затраты – Постоянные затраты

Все дальнейшие расчеты в юнит-экономике строятся на этих трех формулах. Если маржинальная прибыль выше постоянных затрат, бизнес успешен. В самом простом примере переменные затраты равны себестоимости продукта.

Маржинальная прибыль 1 товара = Цена – Себестоимость

Тогда совокупная маржинальная прибыль определяется как общее число проданных товаров, умноженное на их цену за вычетом себестоимости.

Чтобы оценить прибыль или убыток с одной единицы товара, используется следующая формула:

Цена продажи – Расходы = Прибыль (Убыток)

Это самая ггрная оценка, но она позволяет понять, сколько продаж нужно, чтобы бизнес стал приносить прибыль. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:

Постоянные затраты / Прибыль с 1 продажи = Необходимое число продаж

Формула имеет определенное ограничение — она подходит для бизнеса, где монетизация происходит за счет продажи единичных товаров. Например, интернет-магазинов.

Валовая прибыль (GP) — это сумма, оставшаяся от заработка компании, за вычетом себестоимости проданных товаров (COGS). Значит COGS включает все «прямые» затраты на рабочую силу и материалы, которые необходимы для получения дохода. Затраты могут быть представлены как в долларах, так и в процентах (валовая прибыль / доход).

Допустим, Amazon покупает книгу за $10 и тратит еще $5 на осуществление заказа, в результате себестоимость книги составляет $15 (COGS). При этом цена книги для покупателя Amazon — $20. Компания в плюсе на $5 валовой прибыли; после уплаты налогов остается $3 чистой прибыли.

Предположим, что Amazon решает инвестировать $5 в свое развитие. В итоге компания в минусе на $2, верно? Не совсем. Разница между этим примером и плохим расчётом юнит-экономики в том, что Amazon не теряет деньги на каждой отдельной транзакции. Поэтому бизнес может снова стать прибыльным в любой момент, если руководители замедлят расширение.

В 2014–2015 годах в юнит-экономике широкое распространение получил когортный анализ. Как раз в это время он появился в Google Analytics.

Когортный анализ нужен для того, чтобы сегментировать пользователей при расчетах. То есть юнит-экономика считается отдельно для каждой группы. Например, в одну когорту объединяются пользователи, посетившие сайт в этом месяце, в другую — пользователи, пришедшие через контекстную рекламу, и т.д.

Пример когортного анализа. Источник: Google Analytics

Возможность одновременно собрать большое количество метрик привело к тому, что для расчета моделей юнит-экономики стали использовать электронные таблицы.

Любой инвестор заинтересован в точном анализе бизнеса, в который он вкладывает средства. Бизнесменам он необходим, чтобы оценивать эффективность стратегических решений. Руководители используют его для разработки дальнейших стратегий и грамотной навигации на рынке. Поэтому возможность оценить экономические характеристики производства необходима с первых этапов создания стартапов, она нужна даже больше чем первые клиенты. На ранних стадиях стартапов жизненно важно понимать общее состояние и жизнеспособность бизнеса. Юнит-экономика дает такую возможность.

Любой бизнес представляет собой сложную систему. Чтобы оценить его эффективность, необходимо учитывать десятки факторов, ключевых показателей и параметров Юнит-экономика стремится упростить задачу, измеряя рентабельность на уровне «юнита». От того, что за него принимают, зависит подход к расчету юнит-экономики.

Метод 1: Единица как «Проданный один товар»

Если единица определяется как «один проданный товар», то вы можете определить юнит-экономику, рассчитав маржинальную прибыль, которая является доходом от одной продажи за вычетом переменных затрат, связанных с этой продажей. Уравнение выражается как: Margin = (Average Price — COGS)/Average Price.

Предположим, показатель решил рассчитать владелец кафетерия. Каждое блюдо, которое он продал, представляет собой юнит или единицу. Его ценность определяет продукты и ресурсы, необходимое для их приготовления. Тогда используем формулу выше: Маржинальная прибыль = Выручка — Переменные затраты.

Метод 2: Единица как «Один клиент»

Юнитом может выступать подписчик, тогда в расчёт берут, сколько потрачено на привлечение клиента и сколько стоит предоставить им услугу. Доход в этом случае — это соотношение пожизненной ценности (LTV) и стоимости привлечения клиента (CAC). Следовательно, уравнение, которое формирует юнит-экономику в этом случае, выглядит следующим образом: UE = LTV / CAC.

Рассмотрим пример компании, специализирующейся на мобильных играх (сектор B2C). Компания в этой отрасли рассчитывает свой доход следующим образом: собрав данные о количестве среднесуточных пользователей (DAU), руководители вычисляют общую сумму подписок, привлечённых за этот период. Допустим, у компании 1000 пользователей, и она собрала $100. Таким образом, единичный доход (средний доход на среднедневного пользователя — ARPDAU) составляет 10 центов на пользователя в день.

Поставщик услуг теперь подсчитывает свои затраты (фиксированные и переменные). К переменным относятся: стоимость сервера, пропускная способность и затраты на рекламу для привлечения пользователей. Предположим, что стоимость рекламы составляет $2 за тысячу показов (CPM). За сколько показов компания платит, прежде чем получит клиента? Допустим, 1000 показов. Таким образом, стоимость за установку (CPI, то есть стоимость привлечения клиента) составляет $2. Чтобы принести компании прибыль, пользователь должен проработать не менее 20 дней. (20 дней * 10 центов / день = $2).

В следующем анализе возьмем количество подписчиков в качестве единицы экономики Netflix.

• CAC (1) = (Sales & marketing expenses /# New customers won) = €42
• CLV (2) = (Monthly revenue per user * Gross margin %)/Monthly churn rate = €1

Соотношение CLV и CAC у Netflix составляет 3,5. На каждый €1, вложенный в маркетинг, Netflix приносит €3,5 валовой прибыли. Еще одна интересная цифра для расчета — период окупаемости, который представляет собой количество месяцев, необходимое компании, чтобы окупить маркетинговые инвестиции, чтобы привлечь новых клиентов.

• Окупаемость = CAC / (Monthly revenue per user * Gross margin %) = 3 месяца

По данным neilpatel.com, ежемесячный отток пользователей Netflix составляет 9,7%.

• Customer Lifetime Months = 1 / ежемесячный отток пользователей % = 10,3 месяца

После вычитания периода окупаемости из количества месяцев жизни клиента получается, что каждый подписчик дает прибыль в течение 7,3 месяцев.

Зачастую руководители бизнеса обладают только поверхностным пониманием юнит-экономики. Они проводят анализ, потому что должны, но не осознают его значимость и цели. Это влечет три основные ошибки:

Путаница между реальными фиксированными затратами и переменными

Самая большая ошибка, которую предприниматели совершают при выполнении анализа юнит-экономики. Независимо от того, рассчитываете ли вы просто свою маржинальную прибыль или анализируете CLV/CAC, важной частью уравнения является то, какие расходы имеют место.

Правило простое: юнит-экономика рассматривает только переменные, а не постоянные затраты. Но на практике различие между постоянными и переменными затратами часто не так однозначно.

Хрестоматийное определение переменных следующее: переменные затраты напрямую связаны с продажами. Следовательно, переменные затраты варьируются в зависимости от объемов производства. Распространенными примерами переменных затрат являются себестоимость проданных товаров (COGS), стоимость доставки и упаковки и другое.

Тщательное включение всех переменных затрат в анализ экономики единицы жизненно важно, так как имеет существенное значение для правильных расчетов.

Абсолютные числа имеют значение

Следующая распространенная ошибка — пренебрежение абсолютными значениями. Часто возникает соблазн сосредоточиться исключительно на процентной марже или на соотношении CLV и CAC. В случае сомнений предлагаем проявить осторожность. Включите как можно больше затрат в свои расчёты юнит-экономики. Так вы получите только положительные сюрпризы, а не наоборот.

Масштабирование убыточного бизнеса = банкротство

Название говорит само за себя, но для лучшего понимания посмотрим на пример. Bento — запущенный в 2015 году стартап, который поставлял адаптивные «боксы бенто» и привлек 2 миллиона долларов стартового капитала в Сан-Франциско. Всего через несколько месяцев после запуска руководители Bento осознали, что они тратят на 30−40% больше денежных ресурсов, чем предполагали изначально. При этом компания росла невероятными темпами — 15% в неделю.

Подробный анализ разрешил загадку: Bento продавал свои коробки по $12, хотя изготовление каждой обходилось в $32. С учетом затрат на кухонный персонал, оборудование, ингредиенты и так далее, Bento терял $20 на каждой продаже. Даже после сокращения расходов, привлечения дополнительных средств, смены бизнес-модели компании удалось достичь только минимальной рентабельности.

Не масштабируйте убыточный бизнес. Изучите экономику своего подразделения, убедитесь, что маржа вклада положительна, и внимательно следите за переменными затратами.

Видеолекция Ильи Красинского «Юнит-экономика или поиск точек кратного роста»

Чтобы было проще разобраться в дальнейших расчетах, приведем список метрик, которые могут быть использованы, и формулы, по которым их можно получить.

Считать юнит-экономику можно разными способами: вручную с помощью формул, в шаблонах электронных таблиц, в онлайн-калькуляторе. Последний способ, на наш взгляд, самый удобный.

Во-первых, это проще всего — вам просто нужно внести данные. Во-вторых, в калькуляторе вы можете менять цифры показателей и сразу видеть, как меняется юнит-экономика. Это позволяет на ходу проверять гипотезы: например, что будет, если увеличить конверсию в два раза, повысить средний чек или поднять количество повторных продаж.

Ответы на эти вопросы позволяют понять, куда лучше двигаться и какие решения стоит принять, чтобы увеличить прибыль.

Для примера давайте рассчитаем юнит-экономику для небольшого бизнеса. Предположим, наша компания продает контрольно-измерительное оборудование для промышленности. У нас есть лендинг, куда мы привлекли 600 пользователей из «Яндекс.Директ» по 30 грнлей за клик и получили 6 заявок, из которых покупателем стал только один. Нам также известна цена и себестоимость товара, в среднем мы имеем одну повторную продажу.

Нас интересует, какую прибыль приносит каждый клиент, то есть юнит в нашем случае — платящий пользователь. Для расчетов будем использовать следующую формулу:

UA — (CPC / CR1 / CR2) + (AVP — COGS) x APC = Profit Per Paying User

• UA — количество уникальных пользователей, зашедших на сайт.
• CPC — стоимость клика в контекстной рекламе или стоимость привлечения одного пользователя из поисковых систем.
• CR1 — коэффициент конверсии из пользователя в лид, то есть процент привлеченных на посадочную страницу.
  
• CR2 — коэффициент конверсии в покупателя, то есть процент тех, кто из лида стал клиентом.
• AVP — средний чек, сумма, которую пользователь платит в рамках одной покупки.
• COGS — переменные затраты на продажу без учета маркетинговых расходов (стоимость доставки и т.п.)
• APC — среднее количество повторных продаж в течение жизненного цикла клиента (LT).

В этой формуле затраты состоят из расходов на рекламу + расходов на продажу. А доход вычисляется как прибыль с одной сделки, умноженная на повторные продажи.

Формулу можно условно разбить на несколько смысловых блоков:

Теперь подставим данные:

Получается, что мы работаем в убыток и теряем около 8 000 грнлей, то есть всю прибыль «съедают» затраты на рекламу.

Теперь посмотрим, что можно с этим сделать. Например, если мы увеличим первую конверсию вдвое — до 2%, то получим 12 заявок вместо 6 и сократим убыток больше чем в 10 раз — до 500 грнлей.

Если снизим расходы на клик до 25 грнлей, то получим среднюю прибыль 750 грн на каждого клиента. То есть уже выйдем в небольшой плюс.

Если мы оставим стоимость клика прежней, но увеличим количество повторных продаж хотя бы до трех (получим постоянного клиента, что в сфере измерительного оборудования сделать несложно), то получим солидную прибыль — 13 500 грн на каждого клиента.

А вот если, например, оставить первоначальные показатели, но увеличить трафик в 10 раз — до 6 000 посетителей, то увидим, что все равно остаемся в убытке. Получается, что бездумное увеличение трафика ничего нам не дает, а лишь масштабирует убытки.

Экспериментируя таким образом, вы можете проверять гипотезы и создавать прогнозы.