Десять мировых трендов CRM, о которых надо поговорить

Мы уже писали про то, что такое CRM и как она помогает в развитии бизнеса здесь и здесь. И даже написали обзор одной из самой перспективной и многофункциональной из них. Но CRM не стоят на месте, а активно развиваются.

Американский портал опубликовал в начала года статью 10 CRM Trends to Watch in 2017, в которой рассказал о 10 мировых тренда CRM и что их ожидает в будущем. Перевод статьи у нас не слово в слово, но суть мы надеемся передана верно.

В этом году мобильные устройства будут по-прежнему доминировать и расти как предпочтительный канал. Множество интеллектуальных технологий, основанных на искусственном интеллекте, помогут специалистам быстрее и эффективнее выполнять задачи. Переход от локальных решений к облачным вычислениям будет продолжаться, хотя и постепенно, несмотря на проблемы безопасности. Компании будут расширять свое использование программного обеспечения, которое поможет им лучше понять маршруты поездок, которые клиенты берут с собой. И инструменты, которые изменят нашу реальность, начнут приобретать законную связь с CRM.

Но если есть одна общая тема, это то, что ожидания клиентов в отношении отличного опыта не собираются сдаваться в ближайшее время, и из-за этого компании не могут позволить себе слишком комфортно.

Отрасль CRM развивается в тех же плоскостях, что и сам бизнес. Вендоры стремятся соответствовать требованиям заказчиков — во многом именно поэтому внедрения зарубежных систем у нас часто проваливаются или слишком дорого стоят. Они просто не подходят к нашему деловому обороту и операционной деятельности. К 2017 году сложился отличный конкурентный рынок отечественных CRM, многие из которых ищут себя и на зарубежных рынках. Это значит, что у отрасли есть вес и есть развитие — так что пора догонять лидеров по прямой.

Оторванные от реальности отделы будут продолжать девальвировать

Традиционно концепция CRM подразделялась на три клиентоориентированные ветви: продажи, маркетинг и обслуживание. В прошлом это работало хорошо, однако сегодня клиенты хотят больше и им совершенно всё равно, как называется должность или отдел сотрудника, с которым они взаимодействуют. Они хотят одного — чтобы их вопрос решился максимально быстро и квалифицированно. Kate Leggett, аналитик Forrester Research, отмечает, что клиенты хотят легко добраться до контакта с компанией, чтобы совершить покупку — их задачи должны быть выполнены буквально на одном дыхании.

Такой подход заставил специалистов из сервисной службы, маркетинга и продаж взять на себя функции, лежащие вне пределов их компетенций. Сотрудники сервисных центров занимаются кросс-продажами и апселлом (дополнительные предложения, увеличивающие стоимость покупки, например, годовая лицензия за программы заменяется на вечную лицензию, которая стоит чуть дороже. Такую практику можно заметить у Microsoft). Маркетолог может отвечать на вопросы клиентов в социальных сетях и на форумах. Новая парадигма обязывает продажников следить за постпродажной историей обслуживания и общаться с клиентом после покупки.

Джон Регсдейл, вице-президент и директор по исследованиям Technology Services Industry Association (TSIA) отмечает, что мегатренд клиентского успеха ломает барьеры между продажами, маркетингом и обслуживанием. Он же рассказывает о том, что продажи нового уровня требуют вовлечённости во весь жизненный цикл клиента, тем более, что удовлетворение компанией формируется не только по факту продажи, но и по факту использования товара или услуги. Это означает, что всё это время нужно быть рядом с клиентом.

К сожалению, такой слом границ между должностями неминуемо привёл к путанице среди профессионалов, поскольку они пытаются получить доступ и охватить всю информацию для решения поставленных задач. Поставщики технологий должны ожидать то, что им понадобится создавать механизмы, которые помогут сохранить и интегрировать данные из разрозненных систем, чтобы эти системы взаимодействовали друг с другом.

Действительно, трансформируется рынок, вслед за ним меняются CRM-системы. Такие изменения связаны, прежде всего, с развитием телекоммуникаций и доступностью онлайн-покупок. Поведенческие привычки из разряда «заполнил форму — быстро оплатил — забрал» переходят в оффлайн и даже в B2B. Продажа становится персонализированной, а вот продажник как раз отходит на второй план и сливается с другими работниками коммерческой службы. Соответственно, необходимо расширять навыки и умения. Если вы занимаетесь продажами ИТ-технологий, то важно понимать все принципы работы, полезность конечному потребителю, технические аспекты. Иначе вам придётся передавать клиента по цепочке инженерам и технарям, а он может на каком-то звене отвалиться.

А вот то, что касается постпродажной «дружбы» с клиентом, заслуживает отдельного внимания. Каждая CRM-система должна быть спроектирована именно с учётом таких требований. Теперь это не программа для сбора клиентской базы, закрытия сделок и подсчёта выручки — важно иметь возможность отслеживать все отношения с клиентом.  CRM-система должна помогать автоматизировать весь цикл отношений с клиентом и давать основания для допродаж и новых продаж. Именно поэтому важно вносить максимум данных и собирать свою уникальную клиентскую базу.

Технологии будут конвергироваться

Поскольку возникает необходимость в извлечении и анализе данных из разрозненных систем, свои позиции будут укреплять вендоры, способные создавать интегрированные решения и целые партнёрские экосистемы. Это особенно важно, если учесть, что большинство компаний до сих пор покупают CRM-технологии по отдельным частям для каждого из подразделений. Например, фирма может принять решение о покупке Оракл Маркетинг Cloud для службы маркетинга и одновременно выбрать облачный Salesforce для продаж (напоминаем, эксперты говорят не об Украине). Оба подразделения должны максимально плавно интегрироваться, чтобы обеспечить результативное взаимодействие.

Обмен знаниями и совместная работа будут увеличиваться

Не одно только продажное и маркетинговое программное обеспечение нуждаются в интеграции. Необходим отдельный программный продукт или набор интегрированных решений вне рамок отделов — и это может произойти только тогда, когда данные всех подразделений максимально доступны.

Многие из крупных поставщиков CRM проделали долгий путь, чтобы включить в основные редакции ПО управление знаниями (knowledge management). Как примеры совершивших огромную трансформацию — системы Parature от Microsoft и предложения Knova Aptean, а лучший пример — Oracle, который инвестировал в развитие систем управления знаниями и приобрёл среди прочих RightNow, Q-го и InQuira.

Обзор систем управления знаниями 2016 года показал, что 34% компаний ожидают от 20 до 30% роста производительности, если сотрудники начнут делиться знаниями чаще. 40% заявили, что возможно увеличение на 30% и более.

С ростом количества удалённых сотрудников и их возможностей для продуктивной работы, в концепции CRM нашлось место и инструментам для совместной работы, среди которых, кроме нишевых Jive и Lithium, прочные позиции занимают крупнейшие вендоры CRM-систем Salesforce.com, Oracle и SAP. Они создают всё для того, чтобы управление клиентами понималось не как информация, но и как система. Это новый способ мышления бизнеса.

Что касается удалённых сотрудников, то тут возможно несколько путей решения: с облачными системами всё понятно; мы как десктопная CRM предоставляем удалённый доступ с любого устройства с помощью TRA (terminal remote access). Кстати, самая неудобная форма удалённой работы с CRM — это мобильный интерфейс. Его многие реализуют, но по сути им крайне некомфортно пользоваться. А если создавать удобный и действительно мобильный интерфейс, CRM в телефоне теряет практически всю функциональность.

Пользователи CRM-систем должны иметь возможность сочетать каналы

Все каналы должны сочетаться в одном интерфейсе, чтобы не было нужды тратить время на переключение между экранами и приложениями, когда перед сотрудником лежит огромный и постоянно растущий список задач. Важно транслировать пользователю CRM бизнес-идеи в рамках того потока работы, которую он выполняет.

Крупные вендоры CRM вплотную подошли к изучению возможностей подобных технологий. Так, Salesforce неоднократно поднимал шум вокруг решения Einstein AI, Pegasystems инвестировала в роботизацию, которая призвана помочь с рутинными задачами. Свои адаптивные интеллектуальные облачные приложения, которые позволяют работать на одной совместной платформе, предложил Oracle, не остался в стороне и IBM с когнитивным вычислительным инструментом Watson. Не удивительно, если эти решения выйдут на рынок в ближайшем будущем.

Поведенческие инсайты станут глубже

Ещё одна растущая тенденция 2017 года — продолжение расширения клиентской аналитики, чтобы выйти за рамки понимания того, что люди делают, и найти ответ на вопрос, почему они это делают. Без этого понимания кастомизация далеко не уйдёт. На такой вопрос ответить очень непросто, для этого нужно не только отслеживать типичное поведение, но и находить сопутствующую информацию, например, из социальных сетей. Так можно собрать больше данных для качественного понимания поведения клиентов. Есть растущая потребность интегрировать записи разговоров с клиентами, транзакционные данные и информацию по маркетинговым кампаниям.

CRM станет ещё более автоматизированным

С появлением искусственного интеллекта, когнитивных вычислений, машинного обучения, глубокого обучения, виртуальной реальности, интеллектуальных помощников и многих других популярных терминов, разговоры о роботах закипели ключом в нашей культуре больше, чем когда-либо. По мнению аналитиков, эта болтовня, по крайней мере, отчасти не беспочвенна.

Клиенты не особо заинтересованы во взаимодействии с продавцами-людьми без особой нужды. Согласно исследованию Forrester Research, 75% бизнес-профессионалов отметили, что покупка простых продуктов с веб-сайта более удобная, чем через отдел продаж. В обслуживании та же история: клиенты используют каналы самообслуживания в качестве первого контакта и только потом уже делают телефонный звонок, как «точку эскалации».

Значит автоматизация должна быть направлена на взаимодействие с клиентами, чтобы их самообслуживание стало проще: они бы сами покупали билеты, отслеживали заказы, планировали посещения при необходимости и присылали обратную связь. При этом это не означает, что клиент хочет чувствовать, что он взаимодействует с машиной. А значит, нужно работать на симбиозе человеческого и машинного взаимодействия через диалоговые интерфейсы.

В то же время огромное количество клиентов предпочитают общаться с компаниями по телефону, а не делать всё самостоятельно — отчасти это обусловлено приобретением сложной продукции, менталитетом и возрастной сегментацией, отчасти желанием не прогадать при покупке, уточнить какие-то моменты, о которых не сказано в описании товара или услуги. И процесс миграции на полное самообслуживание будет идти ещё какое-то время. Более того, меньше всего такая трансформация затронет B2B-сферу, в которой личное общение продолжает сопровождать продажи в большинстве случаев.

Рутинные задачи станут более обтекаемыми

Конечно, автоматизация не должна ограничиваться интересами клиентов компании. Все сотрудники также являются потребителями и есть много того, что можно упростить в их деятельности. В этой связи совершенно не удивительно, что обороты набирают чатботы, виртуальные помощники и другие инструменты. Эксперты ожидают невероятный рост их популярности в ежедневной деятельности персонала, работающего на фронт-офисе.

Так, например, чтобы получить конкурентное преимущество, продажник будет опираться на возможности предоставления клиентам автоматических рекомендаций и персональных ценовых конфигураций. Сэкономленное от переговоров и внесения деталей сделок в документы время можно направить на решение других задач.

Джим Дики, научный сотрудник CSO Insights, говорит, что это счастье, когда вместе с технологическим развитием «больше фирм начинают добывать золото, которое они имеют в своих CRM-системах». В течение нескольких десятилетий менеджеры были вынуждены заставлять продажников вносить данные в CRM-системы, и теперь с ростом количества опций, пользователи могут анализировать и использовать накопленные данные (и богатство Big Data) для перспектив профилирования, оптимизации ценообразования, прогнозирования, проактивной идентификации оттока клиентов и т.д.

Говорить о BigData в большинстве компаний ещё очень рано, пока это удел банков, ритейлеров, страховщиков и т.д. Но это не повод игнорировать работу с накопленными данными — чем тщательнее вы их анализируете, тем лучше вы знаете своих клиентов и успешнее прогнозируете и сделки, и развитие компании, и состояние отрасли. Именно с анализа данных начинается персонализация — основа лояльности вашей клиентской базы.

Наконец повысится принятие CRM

CRM-системам нужно было помогать преодолевать проблемы принятия, которые были огромным препятствием во внедрении. Это было трудно, многие специалисты не хотели работать в CRM. Одним из способов вовлечения является геймификация, делающая использование ПО более приятным. Так, некоторые вендоры предлагают инструменты, которые стимулируют конкуренцию между командами продаж и отдельными продажниками. Или, например, восприятию больших данных помогла визуализация этих самых данных. Забота вендоров CRM — разработать систему так, чтобы она давала интеллектуальные рекомендации в удобоваримом виде.

Что касается геймификации, то это скользкий путь. Если вы установите конкуренцию в игровой форме и инициируете гонки за лидерами, то можно скатиться к тому, что все сотрудники станут с*****, в общем, будут видеть себя в работе как крысы-индивиды и начнут избегать командного взаимодействия, подсиживать друг друга и т.д. Поэтому геймификация может носить только мягкий характер типа смайликов или стикеров на корпоративном портале. Зависть — это двигатель, который отлично стартует и быстро взрывается. Будьте осторожны с геймификацией.

CRM станет более вертикальным

Хотя инвестиции в отраслевые CRM-системы и не стали нормой для компаний, аналитики отмечают, что крупные поставщики CRM-систем предлагают дополнительное программное обеспечение, которое применяется для вертикальных отраслевых внедрений. Особенно эти процессы ощутимы в фармацевтике, финансовых услугах и обрабатывающей промышленности. Так, у Microsoft 32 отраслевых шаблона, у Oracle — 16, есть пара решений и у Salesforce. Такие решения ускоряют вертикализацию компаний.

Настоящая отраслевая CRM не может ветвиться в любом количестве для любой отрасли, потому что это всегда глубокая переработка всей внутренней логики программы, если хотите, просто новая программа.

CRM начнёт использовать дополненную реальность

Передовые технологии, которые включают расширенную реальность, в частности, виртуальную реальность (VR), дополненную реальность (AR) и смешанную реальность (MR), всё ещё находятся на начальной стадии развития, но будущее в CRM есть у всех. На самом деле, Forrester Research предсказывает, что ограничения для инструментов AR / VR / MR начнут ослабевать, поскольку компании станут экспериментировать с ними и создадут основу для более крупных реализаций.

Фундамент был заложен в 2016 году с игрой Покемон Go, который вдохновил потребителей и компании, привлёк к себе нешуточное внимание. В то время как случаи использования дополненной реальности все еще малочисленны, более широкое их внедрение не за горами. Например, использование видео может позволить техническому специалисту виртуально вызвать более опытного сотрудника, чтобы получить второе мнение.

Но тем не менее, для выхода на рынок нужна тщательная подготовительная работа.

Автор статьи: Oren Smilansky

Перевод не наш, а вот этих ребят –РегионСофт