История успеха Starbucks

Крупнейшая сеть кофеен Старбакс по праву считается одним из символов Америки. Сегодня каждая пятая чашка кофе выпивается в Старбакс в США, но Говарду Шульцу, владельцу и вдохновителю компании, пришлось много потрудиться для того, чтобы привить американцам любовь к этому изысканному напитку.

История трех любителей кофе

В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле, штат Вашингтон. При выборе имени для магазина сначала рассматривалось название китобойного судна из романа Германа Мелвилла«Моби Дик» — «Пекод», но в итоге оно было отвергнуто, а выбрано имя первого помощника Ахава — Старбака. Логотипом стало стилизованное изображение сирены.

Правильному подбору сортов и обжарке кофейных зёрен партнёры учились у Альфреда Пита, владельца компании Peet’s Coffee. Starbucks покупал зёрна в Peet’s Coffee на протяжении первых 9 месяцев работы, а потом партнёры установили собственную жаровню и открыли второй магазин.

К 1981 году существовали 5 магазинов, небольшая фабрика по обжарке кофе и торговое подразделение, которое поставляло кофе в зёрнах барам, кафе, ресторанам.

В 1979 году владельцы Starbucks купили Peet’s Coffee.

Открытие магазина пришлось на сложный период: в конце 60-х годов американцы полностью разочаровались в растворимом кофе, а о том, что бывает еще какой-то кофе, кроме растворимого, большинство из них просто не знало. Поэтому покупателей, действительно, было не много.

Романтичный Говард Шульц

Говард Шульц стал одним из искренних приверженцев Starbucks. Попробовав кофе Starbucks, он сразу в него влюбился, ведь этот кофе не имел ничего общего с тем, что он пробовал раньше.

Позже Шульц вспоминал: «Я вышел на улицу, шепча про себя: «Боже мой, какая чудная компания, какой чудный город. Я хочу стать их частью».

Оставив пост генерального директора нью-йоркского подразделения компании Perstorp AB, производившей посуду, Говард Шульц пришел работать в Старбакс.

Все свои силы он направил на развитие новой компании, но бизнес шел не так хорошо, как ему хотелось. В общей сложности у Starbucks было лишь несколько тысяч постоянных клиентов.

1984 год стал поворотным в истории компании. Оказавшись в Италии, Шульц открыл для себя совершенно новую культуру потребления кофе. В отличие от американцев, итальянцы пили кофе не дома, а в уютных кофейнях.

Идея пить кофе вне дома буквально окрылила Шульца.

Он предложил владельцам Starbucks открыть кофейню, но предложение не нашло поддержки. Руководство придерживалось мнения о том, что настоящий кофе должен быть приготовлен дома.

Но Шульца уже ничего не могло остановить, и в 1985 году он основал собственную кофейню II Gionale. Дела пошли настолько хорошо, что через 2 года он выкупил Starbucks у ее основателей за $4 млн.

Во всех магазинах компании появились барные стойки, где профессиональные бариста (специалисты по приготовлению кофе) мололи кофейные зерна, заваривали и подавали ароматный кофе.

Бариста знали всех постоянных клиентов по именам и помнили их вкусы и предпочтения. Но даже такой безупречный сервис не смог преодолеть консерватизм американцев: они все еще не были готовы пить настоящий горький кофе.

Тогда Говард Шульц решил готовить кофе светлой обжарки — более легкий и привычный для среднего американца. И это принесло успех его бизнесу: Америка прониклась любовью к этому кофе.

Кофейни Старбакс принимали все больше посетителей, а продажи кофе в магазинах оставались на прежнем уровне. Так основной бизнес компании превратился в сопутствующий.

Место встречи

Популярность компании Starbucks вдохновила не только потребителей, но и конкурентов. Повсеместно стали открываться похожие кофейни, но с более низкими ценами. Даже в ресторанах быстрого питания и на заправках появилась реклама «Эспрессо», чтобы завлекать клиентов.

Starbucks важно было сохранить свою уникальность. Компания сделала ставку на позиционирование и анонсировала свои принципы: романтика, роскошь для всех, спокойствие и неофициальная обстановка.

Следуя заявленным преимуществам, Starbucks полностью меняет формат кофеен, превращая их в лучшее место для общения.

Площади заведений увеличились в десятки раз, а высокие барные стулья у стойки сменили уютные столики. Получив возможность сидеть отдельно от других посетителей, американцы начали назначать встречи в Starbucks.

Говард Шульц хотел, чтобы его сеть кофеен не просто продавала кофе, но обладала особой атмосферой, став третьим местом между работой и домом.

В Америке Старбакс стал воплощением демократичных кофеен для нового поколения посетителей — образованных и с хорошим вкусом.

Говард Шульц подчеркивал, что его бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души. Вот он, секрет успеха Starbucks.

Бескомпромиссное качество

Популярность Starbucks продолжала расти, но компания все труднее совмещала широкий ассортимент и высокое качество продукции.

Дело в том, что в Starbucks зерна доставлялись в специальной упаковке — двухкилограммовых пакетах. Пока такой пакет был закрыт, кофе сохранял свою первоначальную свежесть, открытый же пакет нужно было использовать в течение 7 дней. Для редких и дорогих сортов кофе это было неприемлемо.

В Starbucks и здесь нашли выход. Компания создала свою технологию получения порошкового кофе и в результате разработала растворимый кофе, максимально приближенный к натуральному. Качество кофе не пострадало, а вопрос издержек был успешно решен.

В 90-е годы Америку уже захлестнула настоящая кофемания и одержимость Starbucks. Компания росла бешеными темпами — ежедневно открывалось до 5 новых кофеен. К концу 1990-х годов Starbucks насчитывает уже более 2000 заведений и получает признание в Японии и Европе.

В это же время в Калифорнии, самом богатом и густонаселенном штате США, набирает силу идея здорового питания. Калифорнийцы принялись считать каждую калорию и решили, что напитки, сделанные на жирном цельном молоке, вредны для здоровья.

Поначалу в Starbucks противились модному веянию, опасаясь, что обезжиренное молоко не позволит сохранить прежний вкус кофе.

Диетический кофе не вводили в продажу, пока компания не начала терять клиентов. Так в меню появились напитки, лишенные вкуса настоящего кофе, но удовлетворяющие вкусам потребителей, заботящихся о своем здоровье.

Бизнес Starbucks работал как часы, и в 2000 году Говард Шульц решил отойти от прямого руководства компании, чтобы заняться новыми бизнес-проектами.

К 2005 году Старбакс превратилась в глобальную сеть, включающую более 8300 кофеен. По итогам 2007 года было открыто уже 15700 кофеен Starbucks в 43 странах мира. Доходы компании за 2007 год составили $9,4 млрд.

Известность Starbucks достигла такого уровня, что журнал The Economist ввел «индекс Starbucks», аналогичный популярному «индексу BigMack».

Этот индекс является показателем экономической ситуации в стране и определяется ценой стандартной чашки кофе в кофейни Starbucks.

Возвращение лидера

В 2007 году ситуация в Starbucks начала серьезно беспокоить Говарда Шульца: посетители кофеен жаловались на «утрату духа романтики». Шульц прекрасно знал, в чем дело, и неоднократно обращал внимание топ-менеджеров компании на то, что:

• новые машины для варки кофе были выше прежних, а это не позволяло клиентам следить за процессом приготовления напитка;
• новые упаковки хорошо сохраняли зерна, но лишали кофейни тонкого аромата, столь притягательного для ценителей кофе.

В начале 2008 года Говард Шульц вернулся к руководству для восстановления имиджа компании. Дополнительные коррективы внес и экономический кризис: оптимизируя затраты, компания закрыла 600 кофеен в 2008 году и еще 300 — в 2009 году.

Сейчас все усилия компании направлены на преодоление последствий кризиса и повышение сервиса. В этом Starbucks активно помогают и ее клиенты, публикуя на сайте свои отзывы и предложения.

Интересные факты о Starbucks

Логотипом компании стало изображение сирены с обнаженной грудью и пупком. Образ сирены символизирует, что кофе в Starbucks доставляется из дальних уголков мира. Оригинальный логотип Starbucks (на фото ниже) до сих пор можно увидеть на первом магазине в Сиэтле.

Объединить кофейни и магазины под одним именем Starbucks Шульцу посоветовал Билл Гейтс, основатель Microsoft и один из первых инвесторов компании.

Помещения для кофеен Starbucks всегда соответствуют следующему требованию: входная дверь обращена на восток или юг и никогда на север. Посетители должны наслаждаться дневным светом, но он не должен им мешать.

Музыка, звучащая в кофейнях Starbucks охватывает всю ее сеть: композиция, которую Вы слышите в Нью-Йорке, играет в эту же минуту и в Сиэтле. При этом каждая кофейня обладает уникальным дизайном интерьера и атмосферой.

Год назад компания Starbucks присоединилась к списку организаций, участвующих в программе антиСПИД-фонда (PRODUCT) RED™, и отправляяет процент своей прибыли на исследования и лечение этого вируса в Африке.

За год компанией было собрано пожертвований, которых хватит на 7 млн. дней медицинской поддержки ВИЧ инфицированных в Африке.

Цитаты Говарда Шульца

“Мы просто не знали, что это невозможно сделать, поэтому сделали.”

“Мы верим, что бизнес должен что-то значить. В его основе должен быть какой-то оригинальный продукт, превосходящий ожидания клиента.”

“Кофе без людей — это теоретическая концепция. Люди без кофе — тоже ни то ни се.”

“Если рассматривать бабочку, исходя из законов аэродинамики, она не должна уметь летать. Но бабочка этого не знает, потому и летает.”

“Мечтать — это одно, но когда настает нужный момент, вы должны быть готовы оставить привычную жизнь и начать поиск своего собственного звучания.”

“Если вы говорите, что у вас никогда не было шанса, возможно, вы им просто не воспользовались.”