Конкурентна перевага. Майкл Портер

Злети й падіння – неодмінні сценарії бізнесу, не кажучи вже про людські долі. Але як все-таки навчитися не падати й стабільно тримати курс на успіх? Як не дати підрізати собі крила вправнішим та агресивнішим, а то й зовсім поглинути? Як вистояти в нашому швидкозмінному та жорсткому світі? Все просто. Треба лише не збиватися з курсу. А курс – це сприятлива бізнес-стратегія.

Бекґраунд. Автор книги – сивочолий 73-літній професор, уродженець штату Мічиган Майкл Портер – знає про бізнес-стратегії як мало хто у світі. Він – ходячий класик, і читати та розуміти його книжку «Конкурентна перевага» – уже величезна й беззаперечна перевага.

Професор кафедри ділового адміністрування Гарвардської школи бізнесу став колись наймолодшим професором за всю історію її існування, і цей його рекорд ще досі ніхто не перебив. Консультував найвідоміші у світі компанії: AT&T, DuPont, Royal Dutch Shell і Procter&Gamble, Alpha-Beta Technologies, Parametric Technology Corp., R & B Falcon Corp и ThermoQuest Corp.

Дослідив також діяльність понад 100 галузей у різних країнах. Навіть консультував уряди Південної Кореї та Росії.

«Конкуренція лежить в основі успіху або невдачі компанії», – переконує у вступній частині книжці цей визнаний фахівець із вивчення економічної конкуренції мікро- та макроринків, пропонуючи свого роду матрицю ринкового успіху.

«Я написав її як для практиків, що несуть відповідальність за стратегічний розвиток компанії і вирішують, як саме створювати конкурентну перевагу і підвищувати продуктивність, так і для тих, хто намагається зрозуміти механізми функціонування бізнес-організації і покращення її продуктивності», – пояснює він.

Адже, обравши певну конкурентну стратегію, компанія може як посилити свої позиції, так і вщент їх підірвати.
Тож як бути? Треба просто правильно вибирати.

Оригінальна назва: «Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance»

Видавництво: «Наш Формат»

Наклад: 2500 примірників

Сюжет. Задоволення потреб клієнтів – обов’язкова, але недостатня умова прибутковості галузі. Найважливішою умовою є здатність компаній галузі отримати прибуток під час створення вартості й не дозволити йому дістатися конкурентам, чітко й правдиво зазначає автор, оминаючи всі міфотворчі рифи. І так Майкл Портер у книжці чинитиме часто.

Наприклад, розповідає про переваги першого ходу на ринку: «Однак першопрохідці можуть відчути на собі й дію негативних факторів. Часто компанії, що останніми застрибують у вагон, отримують свої бонуси», – каже він і називає ці бонуси: можливість придбання новітнього обладнання або уникнення високого рівня витрат на освоєння ринку.

Перевертає він із ніг на голову й стереотипні уявлення про конкурентів, яких однозначно звикли вважати загрозою. Насправді ж «хороші конкуренти можуть допомогти досягнути стратегічних цілей, які підсилюють стійку конкурентну перевагу компанії та покращують структуру галузі».

Переконує, що присутність конкурента вигідна для обслуговування непривабливих сегментів і для покращення структури галузі, а саме – збільшення попиту. Щоправда, застерігає: головне – не сплутати хорошого конкурента з поганим. Бо хороший, на відміну від поганого, забезпечує вигоди компанії та не становить загрози в довгостроковій перспективі.

«Конкуренти – це одночасно благословення та прокляття. Якщо компанія розглядатиме їх лише як прокляття, вона ризикує позбавити себе власних конкурентних переваг і зруйнувати структуру галузі в цілому. Компанія повинна конкурувати активно, але не безладно», – із педантичністю економіста застерігає Майкл Портер. Автор також радить долати перешкоди шляхом горизонтальної організації – власне, це те, чим сильні зазвичай японські компанії, як-от компанія American Express .

«Неконтрольована децентралізація підриває основи вигідного використання взаємозв’язків, оскільки керівники автономних бізнес-одиниць прагнуть до реалізації стратегій, націлених на максимальну ефективну роботу окремої бізнес-одиниці, а не всієї корпорації».

Особливо ж цікава запропонована ним захисна стратегія щодо атак конкурентів (і цей розділ хочеться неодноразово перечитувати). Тих, хто атакує, він ділить на два типи: нові гравці на ринку та визнані конкуренти, які прагнуть змінити свою позицію. І радить: «Вдало застосована стратегія наступу виявляється найкращим захистом від атаки суперника». А ще – зменшення ймовірності атаки та вплив на рішення конкурента.

Розповідає і про три типи захисник тактик: підвищення структурних бар’єрів; збільшення очікуваних заходів у відповідь; зниження стимулу атакувати.

«Найсерйознішою та найпоширенішою помилкою є надто сильне переймання прибутками в короткостроковій перспективі, що суперечить необхідності вкладання коштів у захист», – підсумовує класик бізнес-стратегій, детально аналізуючи прийоми нападу на позиції лідера в галузі.

«Лідери часто стають вразливими. Спортивне взуття Nike перевершило Adidas. Заморожені обіди  Stouffer’s  випередили компанії Banquet і Swanson. Хоча успішні стратегії значно відрізняються залежно від галузі, їх об’єднує одна спільна риса. Всі вони прагнуть звести нанівець конкурентні переваги лідера, уникаючи повномасштабних заходів у відповідь».

Змініть правила гри, створюйте унікальність, – настійливо пропонує він у книжці. І це якраз та пропозиція, на яку хочеться пристати.

Вам сподобається, якщо: ви потребуєте детального аналітичного макропогляду на економіку, галузі, бізнес, щоб змінити щось у своїх традиційних уявленнях та діях. Ця книга – фактично підручник, який хочеться перечитувати, занотовувати, і який дає знання, структурує та перетворює економічні бачення на цілісну картину з чітко виписаними деталями.

Вам не сподобається, якщо: ви звикли до легких та ненапружливих форм сприйняття матеріалу. З цією книжкою так не вийде – над нею треба добряче поміркувати.

Багато в книжці  теорії, та мало практичних кейсів, з якими б хотілося ознайомитися з огляду на унікальний консультаційний досвід автора, яким він чомусь не проілюстрував детально своїх стратегій.

Також впадає в око й повторюваність меседжів, яка, звісно, важлива в студентських аудиторіях, але чи так уже й необхідна читачам?

Головна причина прочитати: усі чотири частини книги (1 – типи конкурентних переваг і шляхи їхнього досягнення; 2 – конкурентні сфери галузі та їхній вплив на конкурентні переваги; 3 – конкурентні сфери в суміжних галузях; 4 – про загальне застосування конкурентної стратегії) створюють ефект чотирьох стовпів, на яких тримається переконливий економічний бізнес-базис.

Про що б не йшлося – чи то про ланцюжки вартості, чи про конкуренцію, чи про загрозу переходу покупця на продукт-замінник, чи про диверсифікацію себе серед конкурентів, чи про критерії сигналів, на основі яких покупець вирішує щось купувати – у книжці на це дається чітка відповідь із детальним аналізом конкурентних переваг.

Хоча Майкл Портер і застерігає: «Галузь – це не статична структура, і в багатьох галузях компанії часто змушені працювати в умовах невизначеності, коли неясно, у якому напрямку буде змінюватися структура галузі і якою вона стане».

Проте після прочитання цієї об’ємної книги з’являється такий собі післясмак величезної купи знань та готовності застосувати їх у певних ситуаціях. І навіть якщо ці ситуації дуже мінливі.