Визначення готовності платити (WTP) — максимальної ціни, яку споживач готовий заплатити за товар чи послугу — є однією з найстаріших і найважливіших проблем, з якими стикаються маркетологи. Але існуючі методи визначення WTP мають серйозні недоліки, зокрема, нездатність враховувати контекст і порівняльні варіанти, притаманні реальним рішенням про покупку. Нове дослідження представляє та емпірично тестує новий метод — Comparative Method of Valuation (порівняльний метод оцінки), — який вирішує ці проблеми і пропонує кращу оцінку істинного WTP Незалежно від того, чим займається компанія — продає пиво, BMW чи бухгалтерські послуги, — одне з найважливіших рішень, з яким вона стикається, — яку ціну встановлювати клієнтам.
Якщо встановите надто високу ціну, ви можете не отримати жодного клієнта. Якщо надто низьку — можливо, отримаєте великий попит, але не матимете достатніх прибутків. Жоден із цих варіантів не є ідеальним, і перед маркетологами вже давно стоїть завдання визначити «готовність споживачів платити» (WTP) — максимальну ціну, яку клієнт готовий витратити, щоб отримати товар або послугу.
Але коли Рукер і його колега, професор маркетингу Ерік Андерсон (Eric Anderson), а також випускниця Kellogg Шарлін Хе (Sharlene He), яка зараз викладає в Університеті Конкордія, заглибилися в літературу, вони виявили, що домінуючий консенсус щодо того, як слід розуміти WTP, насправді нечіткий і не містить критично важливих компонентів.
Понад те, більшість існуючих методів вимірювання WTP мають серйозні недоліки.
Тому Рукер, Андерсон та Хе прагнули знайти кращий підхід до вимірювання WTP. У новій науковій роботі, опублікованій у Journal of Marketing, вони зробили саме це, запровадивши так званий «порівняльний метод оцінки» (Comparative Method of Valuation), або CMV, і перевіривши його у тринадцяти дослідженнях.
Кращий інструмент
Протягом десятиліть було розроблено низку різних підходів до вимірювання WTP. Але всі вони мають обмеження у своїй здатності фіксувати готовність платити на основі явищ, які відомі вченим-маркетологам як істинні.
Попередні дослідження часто виявляли відмінності у WTP людей у різних контекстах — наприклад, люди готові платити більше за пиво в барі готелю порівняно з продавцем на пляжі. Проте багато досліджень визначали WTP, просто запитуючи людей, яку суму грошей вони готові витратити на товар, не надаючи жодних подробиць про ситуацію, в якій він купується, або про наявні альтернативи.
Більшість підходів до вимірювання WTP представляють споживачам товар або послугу ізольовано, так, ніби їхній вибір — або придбати його, або піти додому з порожніми руками. Хоча, безумовно, існують ситуації, коли споживачі воліють піти ні з чим, здебільшого питання стоїть так: «або це, або те», а не «або це, або нічого».
Рукер засвоїв цей урок на власному досвіді, коли його доньці-підлітку знадобилася сукня для шкільного балу. Не отримати сукню ніколи не було варіантом — завжди було питання, яку саме сукню.
Навіть підходи, які розглядають альтернативи, не завжди враховують той факт, що найбільш релевантна альтернатива буде відрізнятися від ситуації до ситуації. Чи є найкращою порівняльною альтернативою червона сукня за $75? Чи синя сукня за $45? Чи та, що вже є у вашій шафі?
Щоб проілюструвати важливість врахування релевантного порівняння, розглянемо, як воно може відрізнятися для різних сегментів споживачів. Споживач, який розглядає можливість підписки на Disney Plus, швидше за все, матиме інше порівняння на увазі — і, відповідно, інший WTP — якщо він наразі підписаний на Netflix, а не якщо у нього наразі є кабельне телебачення. Правильне порівняння фундаментально пов’язане з цільовим сегментом і стратегією позиціонування компанії.
Порівняння має значення
Давайте ознайомимося з порівняльним методом оцінки.
CMV ґрунтується на іншому популярному підході, відомому як метод Беккера-ДеГрута-Маршака (BDM). У методі BDM споживачів просять оцінити їхній WTP для цільового продукту — скажімо, батончика KitKat — і потім побачити випадкове число. Якщо це число нижче або дорівнює їхньому WTP, вони повинні купити батончик KitKat. Якщо більше, вони не отримують нічого.
Перевага цієї процедури полягає в тому, що учасники чесно визначають, скільки насправді коштує для них цей батончик, але вона не є ефективною з усіх причин, описаних вище.
Тому CMV перейняла цей аспект випадкової лотереї, але розширила його.
На практиці це означає запровадження кількох кроків до початку процедури лотереї. По-перше, учасники обирають один із кількох порівняльних варіантів. Наприклад, якщо цільовим продуктом є KitKat, учасники обирають, чи порівнювати його з M&M’s за $1,10, Reese’s за $1,05 та Snickers за $1,15. Це гарантує, що цільовий продукт порівнюється з життєздатною та реалістичною альтернативою для цього споживача.
Далі учасники дають початкову оцінку WTP, відповідаючи на запитання: «Яка ціна на KitKat зробить вас однаково щасливими — якщо ви купите KitKat за цю ціну або M&M’s за $1.10?»
Потім відбувається процедура жеребкування, де учасники кладуть свої гроші туди, куди говорять. Таким чином, розподіл усіх отриманих показників WTP у широкому діапазоні контекстів може бути використаний для ціноутворення.
Однією з переваг CMV є те, що він дозволяє маркетологам побачити, які альтернативи розглядають споживачі. Методологія також є гнучкою і може бути адаптована до різних ситуацій. Наприклад, якщо маркетолог хоче зрозуміти WTP для KitKat в обмеженому контексті торгового автомата, він може протестувати її лише в порівнянні з іншими цукерками; якщо він хоче зрозуміти її в контексті продуктового магазину, переповненого вибором закусок, то може протестувати її в порівнянні як з іншими цукерками, так і (скажімо) з яблуками і крекерами.
Випробування порівняльного методу оцінки
Дослідники провели більше десятка емпіричних досліджень, щоб протестувати CMV як інструмент і вивчити його управлінське застосування.
Емпіричні дослідження зайняли кілька років і залучили майже 3 000 учасників — особисто та через онлайн-платформи, такі як Amazon Mechanical Turk.
Наприклад, в одному дослідженні науковці тестували WTP для преміум-версії Kraft Lunchables, яка включає напій. У цьому випадку компанія намагалася перетворити покупців існуючих ланч-пакетів на споживачів преміум-продукту. З цією метою дослідники порівняли преміум-версію з трьома смаками звичайних ланч-пакетів без напою, кожен з яких коштував $1,36 (ціна у Walmart на момент проведення дослідження). Вони також включили опцію «не купувати», призначену для виявлення споживачів, які, ймовірно, навряд чи придбають будь-який продукт Lunchable, а отже, не є реальними клієнтами. Як зазначає Андерсон, «Одна з приємних речей полягає в тому, що ми провели дослідження, які відображають реальні ситуації та проблеми, які намагаються вирішити маркетологи!»
Серед споживачів, які обрали один із базових варіантів, середній WTP для преміум-версії становив $2,33, тоді як серед групи тих, хто не купував, WTP був лише $1,35 — нижчим навіть за ціну звичайних ланч-боксів. Завдяки здатності CMV ідентифікувати ці різні сегменти (тобто групи «покупців» і «не покупців»), дослідники отримали важливе розуміння того, чому деякі споживачі мали набагато нижчий WTP, ніж інші. Іншими словами, маючи уявлення про порівняльний варіант, який розглядає споживач, легше визначити істинний WTP — у цьому випадку $2,33 — реальних покупців.
CMV також виявився корисним методом для вивчення ситуативних факторів, таких як дарування подарунків, або для оцінки того, як зміна гарантії на товар може вплинути на WTP людей для різних брендів холодильників класу люкс.
Примітно, що дослідники також провели експеримент, в якому вони порівняли CMV з його попередником, методом BDM. Коли WTP, отримані цими двома методами, порівнювали в реальному тесті купівельної поведінки, CMV перевершив свого попередника.
Дослідники також продемонстрували, коли CMV перевершує конджойнт (conjoint), інший популярний метод оцінки WTP. Хоча конджойнт-аналіз корисний як ефективний спосіб дослідження WTP у багатьох різних контекстах, CMV перевершує його, коли є чіткі варіанти для порівняння.
Корисний інструмент
CMV робить свій внесок у розвиток академічної літератури з поведінкової економіки, висвітлюючи, як різні ситуативні цілі або порівняльні варіанти можуть прямо чи опосередковано впливати на готовність споживачів платити.
Але він також може бути невідкладно прийнятий на озброєння маркетологами.
У майбутній роботі дослідники планують розширити свій фокус, дослідивши, як реклама власного бренду та реклама конкурентів впливає на готовність споживачів платити за продукт — напрямок, який має запропонувати ще більше практичних інсайтів для маркетологів.
За матеріалами Kellogg Insight.
