Если пропустить шаг об измерении лояльности, фактор «вау» — это подход к построению таких отношений с клиентами, который вызовет у них искренний восторг.
Клиент, чьи потребности мы удовлетворили, не обязательно становится лояльным. Также, довольный нами клиент сегодня может вдруг променять нас на кого-то завтра (просто потому что там дешевле, больше ассортимент и точка продаж возле дома).
Появляется все больше теорий о том, как измерять лояльность. Это очень востребовано, ведь эти инструменты пытаются выявить поведение, которое несет экономическую ценность: допустим, кто-то советует ваши услуги другу в социальной сети или снова делает заказ в вашем интернет-магазине. Но измерение лояльности не порождает её.
Свежеиспеченный выпускник MBA, конечно, решил бы ввести программу лояльности — ну, знаете, эти пластиковые карты, которые вручаются «бронзовым», «золотым» и «платиновым» клиентам, но это не очень-то влияет на поведение целевой аудитории. Напротив, эти искусственные попытки создать круг лояльной аудитории являются по факту барьером в отношениях с потребителями. Подобные программы предлагают клиентам псевдопривилегии, которые, как правило, не нужны.
В компании «Adaptive path» в первую очередь анализировали подобные программы лояльности. Частая ситуация: самые «лояльные», т.е. «платиновые» клиенты одной известной финансовой структуры даже не знали о таком статусе — им это было неважно. При этом менеджмент был уверен, что подобная программа лояльности — важное и нужное дело (чуть ли не конкурентное преимущество).
Подавляющему большинству нужны просто хорошие товары/услуги за ту цену, которую они готовы платить.
В детской книжке «Как Гринч украл Рождество» главный герой осознал, что Рождество — не то, что можно украсть, словно из магазина — это сделать куда сложнее. Как и Рождество, лояльность клиентов нельзя бутилировать и купить. Это не то, что можно вшить в пластиковую карту.
Лояльность возникает в процессе взаимодействий с товарами/услугами, вашими представителями, вашим фирменным стилем и т.д. Не в один момент, как вы понимаете. Но и длится лояльность тоже не день-два. Вне зависимости от того, есть ли у вас пластиковая карта со статусом.
Заметьте, что у Apple, Nike и Harley-Davidson нет программ лояльности. Этим компаниям удается впечатлять фанов. Но дело не только в миссии и рекламе, они выпускают отличную продукцию, взаимодействовать с которой — одно удовольствие. Разве вы променяете то, что вам полностью подходит на что-то другое?
Помните, у каждого из нас есть пара любимых брендов в каждой товарной категории, более того, у нас обычно есть еще «запасные» варианты на те случаи, когда того, что мы ищем, нет на полках. Правда в том, что мы не очень-то любим тратить время на выбор того, в чем в действительности совершенно не разбираемся. Очень сложно «сделать» кого-то лояльным к другому бренду без веских на то причин. Исключением будут те товары/услуги, которые находятся в зоне безразличия. Об этом подробнее читайте в статье «Зачем существуют бренды».
«Вау!» вызывает лояльность
Лучший опыт взаимодействия с товаром или услугой характеризуется приятным удивлением клиента — тем, что можно назвать «вау!».
Например, «вау!» вызывает очень продуманная измерительная посуда OXO:
Пример: продуманная посуда OXO
Каждая хозяйка отметит, что она идеально продумана — во время приготовления еды эта посуда незаменима. OXO любит своих клиентов: прежде они изучали, как именно женщины отмеряют жидкости и крупы, затем предложили вариант, который учитывает их привычки. Уникальная форма посуды, типографика, понятные хозяйкам измерительные величины (в столовых ложках!) — вот и вся формула успеха.
«Вау» можно спровоцировать, если вы нашли потребительский инсайт (на эту тему советую статью про подход дизайнера Филиппа Старка) и создали отличный «фантик» (не в уничижительном смысле, а в самом простом — нашли удобную и привлекательную оболочку). Наблюдая за целевой аудиторией, анализируя поведение и привычки можно сделать вывод о том, чего им на самом деле не хватает. Помните знаменитую цитату Генри Форда?
«Если бы я спрашивал своих клиентов, что им нужно, они бы все ответили — более быструю лошадь!»
Если вам удается периодически вызывать ощущение «вау» — это играет куда большую роль, чем золотистая пластиковая карта в фирменном конвертике. OXO ежегодно выпускает более 50 товаров — посуды и разных «штучек» для кулинарных дел — переосмысленных, стильных, долгожданных!
Лишь немногие компании постоянно анализируют повседневную жизнь потенциальных клиентов, чтобы предложить им что-то максимально подходящее под их нужды, отвечающее их вкусам и ожиданиям.
4 шага к «вау»
Ваша цель: построить и отладить систему, при которой вы могли бы регулярно выпускать/предлагать клиентам что-то впечатляющее и обогащающее ваши отношения.
1. Знайте все этапы взаимодействия клиентов с вашим товаром/услугой.
Найдите «тачпоинты» — образно говоря, ситуации, в которых вы можете максимально эффективно донести свое сообщение. Именно в таких ситуациях вы можете предложить что-то неожиданно приятное/удобное/новое.
Выберите несколько «тачпоинтов», на которых вы могли бы продемонстрировать возможность ваших товаров/услуг ответить на нужды потребителей, а также предложить им новые решения.
Интересный пример альянса брендов — Nike + спортивный набор iPod: они предлагают пережить новый опыт. По факту вы просто бежите, но теперь у вас есть шагомер, голосовые уведомления о ходе тренировки, доступные по клику энергичные песни и статистика тренировок. Когда вы обнаружите, что песни выбираются с учетом длины и частоты ваших шагов, вы воскликнете «вау!».
Кстати, вот еще идея: Nike + Kinect:
Новый опыт взаимодействия: Nike + Kinect
2. С готовностью беритесь за широкий круг неудовлетворенных потребностей выбранной целевой аудитории.
Переосмысливайте поведение и привычки, чтобы нащупать новые инсайты. Это ваш профиль работы и у вас должно быть конкурентное преимущество в понимании того, как клиенты воспринимают и используют ваши товары/услуги. Это возможность найти дополнительное «зеленое поле» или найти то, что не замечают конкуренты.
На решение OXO выпускать посуду и кухонные принадлежности не повлияло то, что на рынке уже десятки лет существовали подобные товары. Наоборот, они решили сделать другие товары в этой категории. Изначально владелец компании хотел разработать товары, которые были бы удобны его жене, у которой артрит. В итоге они выпускают просто максимально удобную посуду для всех.
3. Постоянно совершенствуйте все процессы в компании — на всех этапах взаимодействия с вами клиенты должны выражать «вау!».
Иногда нужен взгляд со стороны, поэтому найдите возможность проверить и узнать, как обстоят дела со стороны клиента.
4. Планируйте и режиссируйте «вау»-ощущения.
Чем больше вы знаете о поведении ваших потребителей, тем лучше вы можете подстроить «вау»-опыты на тачпоинтах. Планируйте на будущее, экспромт — не стратегия.
Если ваши клиенты не так уж часто заходят в личный кабинет на ПК, может, им было бы удобнее проверять новости на смартфоне? Подумайте над email-рассылкой с новостями по проекту и о создании мобильного приложения.
Послесловие
Когда консалтинговая компания Bain & Company проводила опрос сотен компаний касательно качества оказываемых услуг, почти все представители компаний утверждали, что все просто супер! Но в реальности лишь 8% их клиентов были всем довольны.
