Нужен ли вам корпоративный блог? Как и зачем его вести?

Интерес к контент-маркетингу и «новая публичность» в социальных сетях побуждает компании пересматривать взгляд на PR. Подробный пресс-релиз с точными деталями, выверенными формулировками и гладкими, как тефалевские сковородки, цитатами руководителя – штука удобная и безопасная. Беда в том, что их почти никто не читает. В мире информационного перепроизводства скучный и не отличающийся особой искренностью текст не заслуживает даже того, чтобы быть открытым.

Один из способов донести правильную информацию о бизнесе – обзавестиськорпоративным блогом. Стандартного SMM с головой хватит для кафе, небольшой гостиницы, салона красоты… Если то, что вы желаете сказать, – больше, чем фото и небольшая подпись к нему, резонно задуматься над полноценным блогом. Благо, чисто технически никаких сложностей тут нет.

Главный вопрос: когда действительно стоит инвестировать немного денег и времени (больше времени) в это предприятие, а когда лучше попробовать себя в другом творчестве.

Корпоративный блог нужен, если…

• У вас сложный технологичный продукт. Быть может, ваша компания занимается видеонаблюдением или внедряет софт для управления медицинскими учреждениями.
• Ваш продукт – суть услуга. Главный актив – сотрудники и их компетенции. Консалтинг, медицина, аналитика рынков и т. д.
• У вас много новостей. К примеру, ваша компания поставляет освещение для коммерческих или промышленных объектов, ассортимент постоянно пополняется, но обычная картинка рассказывают о продуктах, как минимум, недостаточно.
• У вас просто большая солидная, как минимум, федеральная компания, нуждающаяся в правильном имидже.
• Ваши сотрудники заняты, но не работают в режиме перманентной «запары» и найти пару-тройку часов в неделю на задачи не первой и не второй необходимости вполне реально.

Корпоративный блог не нужен, если…

• Работы и так выше крыши, и затевать что-то новое сейчас не время.
• Сотрудники не понимают, зачем это нужно, и вообще не выражают особого интереса к затее.
• Вы толком не знаете, о чем писать, стоящие идеи не приходят в голову.

Часто на каждое из этих «не надо» находится убедительный контраргумент, но в целом корпоративный блог – это вещь вовсе не общеобязательная. Если вам или вашим сотрудникам это в принципе не особо интересно, наверно, не стоит затевать. Результат будет в лучшем случае посредственным.

Шесть задач, которые поможет решить блог

Если интерес все же есть, но нет ясного понимания того, что это может дать бизнесу, попробую привести главные аргументы:

1. Реальная возможность привлечь внимание к компании. В блоге можно рассказывать о новых продуктах или услугах в том формате, в котором людям интересно о них читать. В конце концов, в блоге можно написать о том, что обычно совсем не уместно в пресс-релизе.
2. Инструмент интернет-продвижения сайта компании. Наличие блога – лучшее топливо для получения дополнительных ссылок, увлечения количества проиндексированных страниц, привлечения новых пользователей через низкочастотники.
3. Чудесный тимбилдинг. Если сотрудники вовлечены в создание контента, это помогает укрепить взаимоотношения между людьми, наладить связи, организовать профильные дискуссии и вообще лучше понять область профессиональных интересов коллег.
4. Профессиональный рост сотрудников. Писать или даже подробно рассказывать о чем-то, – значит систематизировать и часто углублять свои знания, добывать актуальные данные. Участие в подготовке материалов поможет получить новую информацию и новые навыки.
5. Инструмент продвижения компании в социальных сетях. У специалиста по SMM появится контент, который не нужно высасывать из пальца.
6. Помощь клиентам в принятии решений. Когда речь идет о сложных продуктах или услугах, потенциальным заказчикам важно оценить возможности и качество работы компании, в которую она обращается. Наличие экспертной информации, описание практики реализации тех или иных проектов, которую клиенты смогут найти в блоге, станет дополнительным стимулом к принятию нужного решения.

Кому поручить работу над блогом

Блог почти никогда нельзя отдать на полный аутсорсинг. Но это вовсе не означает, что сторонняя помощь вам не понадобится.

Распространенная практика – наличие «приходящего» эксперта-редактора, который помогает набросать тематический план, устанавливает сроки, объясняет, как лучше организовать текст, какой стиль выбрать, наконец, редактирует черновики. К примеру, большинство людей, не занимавшихся журналистикой или копирайтингом профессионально, считают обязательным начать текст с пространного введения, сокращающего аудиторию поста процентов на семьдесят. Если ваш PR-менеджер или пресс-секретарь сможет курировать блог самостоятельно, можно обойтись внутренними силами.

Часто в силу занятости сотрудники не могут самостоятельно готовить публикации, хотя и понимают, о чем следует рассказать. Вариант решения – небольшая беседа-интервью с редактором или журналистом. Сам текст может быть написан от первого лица, как интервью или в формате объяснительной журналистики (главное, что нужно знать о …).

Еще один вариант – воспользоваться услугами агентства, специализирующегося на контент-маркетинге. Обойдется дороже, но в стоимость услуг скорее всего войдет и продвижение, так что результат, вероятно, проявится быстрее.

Кто бы ни занимался подготовкой и редактированием текстов, рассказывать о своей работе будут сами сотрудники организации. Найдите в компании тех, кто заинтересован делиться опытом, и выделите под это немного рабочего времени.

Восемь советов по редактированию

1. Главное правило: смотрите не все глазами читателя. Кого вы хотите привлечь в блог? Как ваши публикации помогут ему решить проблему или получить полезные знания? Не бойтесь писать о вещах, не касающихся непосредственно ваших товаров и услуг. Рассказывайте о процессах, происходящих внутри отрасли. Так вы продемонстрируете экспертность и привлечете тех, кто, возможно, не слышал о вашем бизнесе прежде, но заинтересован в продуктах, которые вы продвигаете.
2. Используйте информационные поводы. Падение (укрепление) национальной валюты, заявления представителей власти или крупных участников рынка, конференции, банкротства, отраслевые новости, происшествия (бывает и так), прогнозы, принятие законов – все, что угодно. Это здорово оживит материалы и сделает их актуальными. Универсальных методик не подскажу, все происходит ситуативно, но сам прием рабочий.
3. Расширяйте состав участников блога. Приглашайте к участию партнеров по бизнесу, людей, работающих в смежных областях, клиентов. Писать для вас специально они скорее всего не станут, но интервью – почему нет?! Автор книги “Контент-маркетинг» Майкл Стелзнер рекомендует звать даже конкурентов, но в моей практике столь смелые редакции корпоративных блогов не встречались.
4. Блог – это не только тексты. Отличный вариант – небольшое видео-интервью, инфографика, фоторепортажи и т.д. Вообще одна из характерных ошибок – невнимание к фото. Подумайте, как подобрать иллюстрации к вашим материалам, какие снимки вам потребуются, и организуйте одну-две фотосессии, чтобы потом не звать фотографа из-за одного-двух снимков.
5. Рассказывайте истории. Как создавался продукт, какие проблемы решал, какие сложности требовалось обойти, почему все получилось именно так. Только не путайте истории с очевидным промо. Люди должны быть именно людьми, а не роботами, бесстрашно решающими все проблемы клиентов. Им свойственны сомнения, эмоции и даже ошибки.
6. Больше – не значит лучше. Не нужно гнаться за количеством постов. Одной крепкой публикации в неделю будет вполне достаточно. Получится больше – здорово. Нет – вы не профессиональный издатель. Главное, чтобы пост был действительно экспертным, а новые занятия не отвлекали сотрудников от выполнения старых.
7. Смешивайте жанры. Колонка от первого лица, интервью, новость, фоторепортаж, объяснительное видео, отчет с конференции и т.д. Чем разнообразнее подача контента, тем больше времени люди будут проводить на вашем сайте.
8. Проверяйте востребованность тем. Для этого можно воспользоваться сервисом Wordstat от «Яндекса». Он покажет статистику запросов по ключевому слову за последний месяц и заодно поможет понять, какой аспект темы наиболее интересен пользователям. Потом забейте это же ключевое слово в поиск и посмотрите, получают ли пользователи исчерпывающий ответ. Может статься, кто-то опередил вас и уже подготовил крепкую публикацию по теме.

Как организовать интернет-продвижение

Если ваш сайт продвигает интернет-агентство, просто сообщите партнерам о новой инициативе, и они помогут привлечь на сайт трафик из поисковых сетей

То же с SMM. Если подрядчика на эти работы нет, нужно создать пару страничек в соцсетях и учиться продвигать контент своими силами. Главный совет: на первых порах купите немного таргетированной рекламы. Другого способа быстро привлечь аудиторию не существует.

Хороший способ продвижения – гостевой блогинг. Найдите площадку, где уже находится ваша аудитория (эту, например), опубликуйте экспертный пост и постарайтесь вставить туда ссылку на блог. Посетители, которые найдут текст полезным, возможно, захотят увидеть больше постов автора.

Какую площадку выбрать для размещения

В сети описывают достоинства и недостатки различных решений – от Livejournal до отдельного блога на WordPress. Я рекомендую создать раздел на основном сайте компании и затем ретранслировать публикации в соцсетях: как на официальных страницах компании, так и на персональных страничках сотрудников, участвовавших в создании контента. Зачем уводить траффик с сайта и отказываться от возможности улучшить позиции сайта в поисковой выдаче?

От чего еще зависит успех

Блог – штука, которой нужно зажечься. Тут есть и профессиональная экспертиза, и творчество, и азарт, и немного веб-аналитики. На директивах или “готовых решениях» по-настоящему сильный блог создать не удастся. Если вы или ваши сотрудники не понимаете, зачем тратить три-четыре часа своего времени на то, что на следующий день не принесет реальной отдачи, используйте другие каналы продвижения. Если все же решитесь – постарайтесь хотя бы не первых порах привлечь опытного редактора или хотя бы журналиста. Скорей всего вы и так сможете найти свои темы, стиль, манеру подачи контента. Другой вопрос – сколько времени на это уйдет.