Успешность компании всегда будет зависет от того, насколько быстро будут принимать решения и действовать её сотрудники. Для решений и действий нужно разбираться в ситуации или доносить понимание ситуации до других сотрудников, чтобы им было легче принять решение и действовать.
То есть, нужно правильно выстраивать коммуникации. В заметке я поделюсь моделью — Пирамида фокусировки. Используя модель, вы сможете более сфокусированно доносить информацию до сотрудников, чтобы в коммуникациях избежать информационной перегрузки. Модель поможет выбирать формат коммуникации, лучше подходящий под задачу. Описанная по модели цепочка коммуникаций, помогает корпоративному коммуникатору лучше понимать и договариваться с бизнес-заказчиком.
Заметка получилась длинной. Поэтому далее будет подробное, но несколько абстрактное описание модели. Примеры использования модели я решил вынести в отдельные заметки и оформить их в виде кейсов. Ссылки на кейсы размещены в конце заметки.
Уровень бизнес-задачи
Коммуникации не могут висеть в воздухе. То есть, для настройки эфективных коммуникаций всегда нужно отвечать на вопросы: Зачем нужна эта коммуникация? Как она помогает и отражается на деятельности компании? Почему именно на эту коммуникацию стоит тратить время и бюджет? В качестве такой привязки можно использовать бизнес-задачу. Поэтому первый уровень модели посвящён описанию бизнес-задачи, которую нужно решить через предлагаемое коммуникацинное решение
На этом уровне можно выделить три главных пункта: контекст ситуации, описание бизнес-задачи, существующие ограничения.
Контекст ситуации. При описании контекста ситуации нужно описать ситуацию в рамках которой существует бизнес задача. Ситуацию можно описывать, не углубляясь в детали. В рамках одной ситуации могут формулироваться несколько бизнес-задач.
Бизнес-задачу удобно описывать, отвечая на вопрос: Что хотим изменить? При этом, нужно описать исходное состояние и желаемое состояние, к которому хотим прийти. При описании желательно определить качественные или количественные показатели, через которые можно отследить сработало ли выбранное коммуникационное решение.
Ограничения будут очень сильно влиять на выбор возможного варианта коммуникационого решения. При описании ограничений можно сфокусироваться и подумать о пяти категориях: время, люди, место, деньги, технологии.
В категории время думаем о том, как временные рамки могут повлиять на решение нашей бизнес-задачи. Какие есть дедлайны, при которых решение бизнес-задачи остаётся актуальным. Например, в IT-сфере некоторые решения (лучшие практики) могут устаревать уже через две-три недели. Поэтому распространять такие решения по компании для внедрения нужно быстро. Т.е. подбираем формат коммуникации, в котором информацию можно упаковывать быстро и не тратить на это много ресурсов.
Ограничения в людях чаще анализируются с точки зрения наличия исполнителей коммуникаций. Например, есть ли подготовленные и свободные исполнители внутри компании или нужно привлекать подрядчика. Есть ли носители необходимых знаний (эксперты) по теме.
Деньги рассматриваем, когда анализируем наличие бюджета на решение задачи. Часто в ходе описания бизнес-задачи, приходит понимание о её важности или ничтожности для компании. И бюджет может быть скорректирован в большую или меньшую сторону.
Место и технологии можно анализировать в связке. Органичения по месту могут быть в возможности только оффлайн или онлайн формата коммуникаций. Возможно в компании есть какие-то предпочтительные технологические решения для коммуникаций. Технологические ограничения часто могут быть связаны с требованиями информационной безопасности.
При описании бизнес-задачи не обязательно прописывать все категории ограничений. Можно выбрать и описать наиболее важные (приоритетные) для решения бинес-задачи.
Уровень бизнес-процесса
На этом уровне расписываем какой бизнес-процесс (БП) лежит в основе решения бизнес-задачи. В случаях, когда бизнес-задача новая и нет стандартого бизнес-процесса, описываем вариант проектируемого бизнес-решения (БР).
Бизнес-процесс всегда можно описать в виде последовательности шагов (операций). За каждой операцией стоят исполнители — действующие лица, от которых зависет выполнение операций. Действующие лица могут быть разными для каждой операции. С точки зрения коммуникаций, действующие лица будут выступать в качестве целевой аудитории, для которой проектируются комуникации.
На уровне бизнес-процесса мы фокусируемся на действующих лицах. Выявляем и описываем особенности аудитории, на действия которой нужно повлиять через коммуникацию. В особенностях важно отметить удобный формат и канал коммуникации. Например, молодое поколение лучше воспринимает визуальную информацию (картинки, видеоролики), для старшего поколения может быть удобнее текстовый формат. В производственных компаниях, даже в современных условиях, наиболее доступным и популярным каналом коммуникаций может быть корпоративная газета.
Уровень коммуникационной задачи
На этом уровне мы фокусируемся на препятствиях в головах целевой аудитории. Отвечаем на вопрос: Что мешает нашей аудитории? Мешает: совершать нужные действия, правильно оценивать ситуацию, развиваться, меньше ошибаться и т.д. Если мы выявляем препятсвие, то проще становится подобрать коммуникационное решение (КР), которое уберёт или ослабит препятсвие.
Препятствием могут быть убеждения. Продавец может плохо продавать, потому что не верит в товар. Может он убеждён, что товар не качественный. И тогда, КР должно расшатать это убеждение. Например, нужно раскрыть все этапы контроля качества товара.
Ещё пример убеждений. Сотрудник компании может думать, что в незначительном нарушении технологического процесса на его месте работы нет ничего страшного. Часто это происходит из-за того, что он не видит “картину” целиком. И мы можем показать всю цепочку процесса и объяснить, как незначительные нарушения могут негативно повлиять на весь процесс.
В качестве препятствия может выступать отсутствие понимания. Например, в компании внедряется новая системая оценки персонала. У сотрудников из-за непонимания может возникнуть страх, что они стануть получать меньше денег. Тогда нужно сосредоточиться на объяснении того, как новая система оценки повлияет на зарплату.
Ну и конечно, принятию решений и правильным действиям сотрудников может мешать отсутствие знаний по теме. И тогда нужно, выбирать формат коммуникаций и упаковывать знания.
Как залезть в голову к целевой аудитории?
Сложность формулирования коммуникационной задачи в том, что препятствия находятся в голове ЦА и возникает закономерный вопрос: Как их оттуда вытащить?
Баналный ответ — спросить ЦА. В этом случае загвоздка может быть в квалификации спаршивающего. Чтобы выявить препятсвия, нужно уметь проводить интервью. Но, если есть возможность, всегда нужно попробовать и поговорить с предполагемой целевой аудиторией.
Привлекаем эксперта. Проблемы и трудности целевой аудитории может знать эксперт. Высокопоставленные эксперты, оторванные от аудитории и не работающие в “полях”, часто ошибаются в диагностике затруднений аудитории. Лучше привлекать “играющего эксперта”, который непосредственно взаимодействует с аудиторией. Например, если ролик делается для линейного персонала, то можно поработать с мастером смены или с начальником отдела. В качестве “играющих экспертов” хорошо подходят корпоративные бизнес-тренеры. Они обучают сотрудников и сталкиваются с трудностями применения знаний для решения практических задач.
Тестируем гипотезы. Не всегда получается правильно выявить мешающее препятствие. Тогда мы будем вынуждены выдвигать какие-то предположения о препятсвиях и тестировать гипотезы коммуникационных решений. В этом случае сразу нужно задумываться о получении обратной связи от целевой аудитории.
Работаем в сотворчестве. Можно формулировать коммуникационную задачу и разрабатывать коммуникационное решение вместе с целевой аудиторией. Обычно это делается в рамках каких-то групповых мероприятий (фасилитационных сессий). Где присутствуют эксперты, модераторы и представители ЦА.
Уровень коммуникационного решения
Формат коммуникационного решения может быть разным. Где-то нужен будет текст, где-то лучше подойдёт видеоролик. А иногда задачу можно решить только с помощью личной (очной) коммуникации. В любом формате, чтобы упаковать информацию коротко, ёмко и ясно, нам снова нужно фокусироваться и отбрасывать всё лишнее.
Уровень коммуникационного решения поясню на примере коммуникационного формата — видеороликов.
Фокусом на этом уровне модели является главная мысль ролика. Главный месседж или идея, которую мы хотим забросить в головы нашей ЦА. Её нужно сформулировать текстом в одно-два предложения. В её формулировании может помочь ответ на вопрос: Что должна запомнить наша ЦА, если ролик забудется?
На формат видеоролика могут повлиять логистика и “точки контакта”. Нужно учесть средства доставки видеоролика (логистика) и места, в которых видеоролик будет демонстрироваться (точки контакта).
Например, в точках контакта для рисованного видео действуют следующие ограничения. Если ролик демонстрируется на открытых ресурсах (соц. сети, ютуб), не желательно его делать длительностью больше двух минут. А обучающие ролики, для внутренних платформ обучения можно делать до пяти минут длительностью. Такие ролики всегда можно остановить или пересмотреть несколько раз. Ролики больше пяти минут уже будут перегружают смотрящих. Иногда, для демонстрации на корпоративных экранах ролики нужны без звука, к таким роликам тоже применяются специальные требования.
На логистику может повлиять загруженность корпоративных каналов связи. Например, ролики с большим “весом” могут не подгружаться для просмотра или сильно тормозить при просмотре. Тогда нужно выбирать формат видео с меньшим весом (анимация, видеоскрайбинг) или сжимать видео с потерей качества.
При разработке коммуникационного решения, важно учитывать и особенности ЦА. Например, в текстах сценариев нужно стараться использовать слова из мира целевой аудитории. Писать так, как говорят представители целевой аудитории, использовать мемы, метафоры и выражения, понятные нашей аудитории.
В чём сила модели?
Последовательный фокус на каждом уровне позволяет не “распыляться” и чётко прописывать всё цепочку коммуникации.
Модель можно использовать для обоснования бюджета на коммуникации. Прописывая всю цепочку коммуникации, вы станете лучше понимать бизнес-заказчика в компании. Будет проще объяснить бизнес-заказчику , как предлагаемое коммуникационное решение может помочь в решении конкретных бизнес-задач компании. Почему именно такое решение подходит в данной ситуации.
Можно работать на разных уровнях. Не всегда удаётся прописать бизнес-задачу, тогда можно работать на двух нижних уровнях. И даже прописывание коммуникационной задачи позволяет повысить эффект коммуникационного решения. Или хотя бы обосновать, почему выбрано именно такое решение.
Источник: Медиум
