Класичні маркетингові концепції та стратегії сьогодні часто забуваються, бо живемо ми в кардинально інакшому світі, який потребує альтернатив. Втім, навіть класичні зразки актуальні, якщо йдеться про технологічні продукти, стартапи та розробку програмного забезпечення — в цьому плані у маркетингу мало що змінилось за минулі 50 років, коли виробники мила мали ті ж проблеми, що й розробники програм сьогодні.
Розмаїття продуктів стрімко зростає, а отже потрібно правильно позиціонувати їх та вибудовувати комунікацію по кожному цільовому сегментові споживачів. Як вирішити це питання? Як насправді пов’язані стратегічні комунікації, створення меседжів, спілкування з потенційними та наявними клієнтами — і чи не є вони просто термінами-«мильними бульками» для задурювання голови? Давайте розбиратися…
Чому взагалі треба приділяти увагу стратегічним меседжам та позиціонуванню
Стратегічні меседжі та позиціонування дуже часто недооцінені технологічними компаніями — бо шкоду від помилкових меседжів важко виразити за допомогою кількісних показників. Крім того, втрати від неправильно обраних меседжів навряд чи вдасться виразити за допомогою кількісних показників, таких як ROI.
Між тим, меседжі — ключова складова побудови будь-якої крутої компанії. У кожної бізнес-організації є мета та бачення свого бізнесу, які ведуть до створення продуктів, котрі покликані розв’язати проблеми конкретних клієнтів (або утворити таких клієнтів). Як зазначав Пітер Друкер (Peter Drucker), є лише одне правильне визначення, що таке мета бізнесу: це утворення клієнта. Процес створення клієнта полягає у тому, аби скомунікувати з потрібним набором потенційних замовників на ринку через нашу візію. Стратегічні меседжі живлять цю комунікацію і роблять її можливою. Бо клієнти не просто купують ваш продукт, а оцінюють його цінність та можливість використання, а також купують ваше бачення, вашу цінність, якщо вони співпадають із тим, чого вони шукають на ринку.
Будь-яка існуюча організація комунікує з клієнтами — для цього і потрібні меседжі та позиціонування. Наскільки вони ефективні — це вже інше питання. Але всі організації у той чи інший спосіб комунікують із аудиторією та доносять до цільових клієнтів свої меседжі та цінність свого продукту чи послуги.
Відповідність продукта ринку — це також відповідність меседжа споживачеві
Ми всі знаємо про відповідність товар / ринок, яка по суті означає, що є достатній попит на ваш продукт у великому або зростаючому ринку. Про що ми часто забуваємо — так це про те, що отримання відповідності продукт / ринок означає отримання повідомлень від клієнтів у такій же відповідності. Переконати перших клієнтів купити ваш продукт — по суті тестування не тільки того, як продукт вирішує «головний біль» клієнта, а й як передається його цінність.
Для того, щоби знайти достатній попит на ринку, компанія повинна не тільки вирішити реальну проблему для цільових клієнтів, але також мусить знайти ефективний підхід до комунікації щодо цінності свого продукту. «Продукт / Ринок» не існує без відповідності «Меседж / Клієнт». Правильний меседж повинен неодноразово досягти правильного клієнта на правильному ринку, щоби підтвердити існування стартапу.
«Компанія / Ринок» може бути для нас найкращим фреймворком для використання. «Компанія / Ринок» є поєднання відповідності співвідношень «Продукт / Проблема» та «Меседж / Клієнт». Коли ми тільки говоримо про «Продукт / Ринок», ми часто не помічаємо важливу складову в цьому процесі — стратегічний обмін повідомленнями.
Перефразовуючи Пітера Друкера, мова йде не про пошук правильної організації, мова йде про необхідність управлінців навчитися шукати, розробляти і тестувати організацію таким чином, що вона підходить для вирішення завдання. Немає правильних або неправильних способів організувати бізнес. Але є правильна організація для вирішення конкретних проблем або потреб ринку.
Інвестори та фандрайзери
Стратегічний обмін повідомленнями є невід’ємною частиною ваших зусиль із залучення коштів. Ваш пул для інвесторів може описати проблему, бачення, судження цінності, позиціонування, цільового клієнта, а також ринкові можливості. І щоби бути успішним у донесенні вашого меседжу, ви повинні створити цікаву історію, за якою легко стежити. Успішний пакет для інвесторів є стратегічним повідомленням, що «запаковане» в формат цікавої історії.
Продажі
Визначення ПРОБЛЕМИ (PAIN) потенційного клієнта та її ВИРІШЕННЯ (FIT) є важливим кроком в процесі продажів. FIT відповідає профілю цільового клієнта. PAIN — через подолання якої проблеми потенційні клієнти сприймають цінність продукту. І цільові профілі клієнтів, і цінності є незамінними частинами стратегічного обміну повідомленнями.
Продаж продукту для різних зацікавлених сторін, залучених до процесу купівлі, ускладнює прийняття рішень і продовжує цикли продажів. Кожен цільовий клієнт має різні проблеми — і цінності, які вони намагаються отримати від вашого продукту, теж різні. Тому там, де є безліч зацікавлених сторін, стратегічний обмін повідомленнями ще більш важливий, бо різні повідомлення повинні вирішувати різні задачі, що стоять перед типовими рольовими персоналіями в процесі покупки.
Ваші потенційні клієнти вже мають уявлення про продукт і його значення ще до вашого дзвінка або випробовування демо-версії. Рішення про остаточну купівлю буде прийнято на основі змісту вашого сайту і ваших комунікаційних матеріалів, включаючи рекламу, PR, статті блогу та «холодні» електронні листи із пропозицією купівлі. Якщо очікування е справдяться або роль продукту не буде витлумачена належним чином, у вас піде набагато більше часу, щоби змінити це сприйняття.
Сприйнята цінність і подальша комунікація із потенційним клієнтом залежатиме від того, яке уявлення про продукт ви сформуєте. Дивлячись на свої ідеї з точки зору продажів, чи бачите ви, як важко можуть піти продажі, якщо сприйняття продукту потенційним клієнтом було сформовано неточно?
Компанії з великими відділами продажів усі мають чіткі набори правил із продажу. В них детально описано такі речі, як робота із конкурентами та складними клієнтами, повторні продажі, як вирішувати питання диференціації, цільові профілі клієнтів, пропозиції та типові описи продуктів.
Маркетинг
Мета маркетингу полягає в тому, щоб контролювати сприйняття і змінити поведінку. Це — просте і точне визначення маркетингу. Всі маркетингові заходи і кожен аспект маркетингу підпадають під цілі контролю сприйняття, зміну поведінки або обидві задачі. Спробуйте подумати про маркетингову діяльності, яка не відповідає цій меті. І запитайте себе: чи можете ви дійсно змінити чиюсь поведінку, не змінюючи сприйняття?
Мета полягає у контролі сприйняття того, на що ваша цільова аудиторія повинна звернути увагу. Ті, хто приходить до купівлі внаслідок ініціативи з боку потенційного замовника, є продуктом зміни поведінки. Купівля та використання продукту вимагає зміни в поведінці.
Стратегічний обмін повідомленнями контролює сприйняття продукту на ринку. Це — відповідальність маркетингової команди, яка має гарантувати, що меседжі компанії відповідають усім каналам збуту, а також всім типам комунікацій.
Рекрутинг
Рекрутинг — це про продаж свого бачення і своїх цінностей як організації. Засновники та генеральний директор ніколи не повинні припиняти набір кадрів, і необхідно виділити значну частину свого часу під пошук кадрів. Рекрутинг — це продавати компанію потенційному клієнту. Стратегічний обмін повідомленнями допоможе вам організувати своє бачення і свої цінності так, аби у вас був простий меседж та історія, що викликає інтерес у тих, хто розділяє ваші цінності, хто надихається вашим баченням.
Важко уявити собі що-небудь, що має більший вплив на вашу організацію, ніж обмін повідомленнями, як ви спілкуєтеся всередині з вашою командою, із зовнішнім ринком та цільовою аудиторією. Ми обговорили тільки кілька критичних прикладів, але цей список може бути розширений. Отже, як ми дізнаємося, що наша поточна передача повідомлень ефективна або потребує оновлення?
Чи ефективні ваші меседжі?
Симптоми неефективного обміну повідомленнями не так легко виявити. Організації збирають і аналізують майже всі мислимі метрики, але як ви взнаєте, що ваші меседжі працюють? Не можна сказати, що ваш процес продажів продовжується на Х%, бо потенційні клієнти занадто збентежені тим, що вони вже побачили у ваших поточних пропозиціях. Але є якісний спосіб проаналізувати поточну передачу меседжів.
Одним з головних атрибутів стратегічної передачі повідомлень є послідовність. Ефективна передача меседжів завжди проста і послідовна. Кращий спосіб оцінити поточну передачу повідомлень — подивитися на те, як ваша організація постійно говорить про ваші продукти, і порівняти з тим, як ваші поточні клієнти говорять про ваш продукт.
- Всі у вашій організації говорять про цінність продукту?
- Чи є у ваших клієнтів розуміння цінності і корисності, яку забезпечує ваш продукт?
Ось лише кілька питань, які ви можете поставити своїй команді, а потім порівняти відповіді. Проста вправа, яка допоможе вам зрозуміти стан справ із вашими меседжами та виявити невеликі проблеми перш, ніж вони переростуть у суттєві.
Внутрішня оцінка
Це — швидка вправа на 20 хвилин, яка допоможе вам зрозуміти, як ваша власна команда говорить про компанію та її продукт. Зберіть представників компанії, агентів з продажів та маркетологів у кімнаті перемовин, поставте їм декілька питань:
- Що ми робимо?
- Яку проблему ми вирішуємо?
- Чим ми відрізняємося від конкурентів?
- Чому клієнти мають купувати у нас?
Зовнішня оцінка
Її можна реалізувати 2 способами: 1) інтерв’ю із клієнтами; 2) опитування. Складання форм опитування та заповнення їх є простішим та швидшим способом, поте інтерв’ю — куди цінніші. Інтерв’ю достатньо побудувати довкола пошуку відповідей на такі запитання:
- Чому ви купуєте наш продукт?
- Вирішення яких проблем ви шукаєте?
- Як ви використовуєте наш продукт?
- Що вам найбільше подобається у нашому продукті? Що найменше?
Що таке стратегічні меседжі?
Стратегічний обмін повідомленнями є основним способом взаємодії із зацікавленими сторонами — співробітниками, перспективних та наявних клієнтів, партнерів та інвесторів. Стратегічний обмін повідомленнями визначає цінність продукту для клієнта, описуючи рішення проблеми.
Як вже говорилося раніше, метою маркетингу є контроль сприйняття і зміна поведінки. Стратегічний обмін повідомленнями є невід’ємною частиною цієї мети.
Стратегічний обмін повідомленнями є продовженням візії вашої компанії. Бачення починається з «чому». Саймон Сінек (Simon Sinek) популяризував цю ідею у своїй книзі «Почни з чому» (Start with Why): щоби бути успішним, компанія повинна почати з «чому». Чому існує організація? «Чому» призводить до наступного питання «як». Як організація робить те, що вона робить? І, нарешті, тільки після того, — відповідь на питання про те, «що». Що саме робить компанія і які продукти та послуги надає?
Стратегічна комунікація (чи обмін повідомленнями, або формування стратегічних меседжів) охоплює те, чому, як та що робить компанія.
Кожна форма комунікації — від повідомлення на головній сторінці в розділі «Про вас» до ваших прес-релізів, пакетів для фахівців з продажу, оплачених рекламних кампаній та контент-стратегії — має бути приведена у відповідність зі стратегічними фреймворками вашого обміну повідомленнями із клієнтами.
Найбільші помилки у стратегічних меседжах, або Чому більшість компаній зазнають невдачі у розробці стратегічного меседжу
- Меседжі мають бути однозначними — так не виникатиме розбіжностей у тлумаченнях.
- Простота та лаконічність веде до ясності — уникайте модних термінів і наближайте меседжі до розмовної мови.
- Давайте визначення, а не припускайте — не думайте, що ваша аудиторія розуміє терміни, які ви використовуєте у вашому повідомленні. Компанії живуть в «бульбашках», де співробітники використовують одні і ті ж терміни, і дуже часто сенс змінюється від однієї компанії до іншої. Визначте терміни, які використовуються всередині компанії, а також при необхідності визначте їх використання для зовнішньої аудиторії. Навіть прості терміни, такі як «аналітика», можуть мати декілька значень та інтерпретацій.
- Уникайте оціночно-похвалювальних прикметників та словесної «води» — нікому більше не цікаві узагальнення чи хвалебні прикметники, гіперболи, метафори, бахвальство.
- Не змінюйте меседж занадто часто, бажано ніколи — ви не можете випускати нові стратегічні фреймворки для меседжів через кожні 6 або навіть 12 місяців. Все, що впливає на бренд в цілому повинно бути зроблено неймовірно ретельно і надовго. Сприйняття вашого продукту і компанії не так легко змінити, тому одразу сформулюйте стратегічне повідомлення на довгострокову перспективу.
Що таке позиціонування?
Про позиціонування часто забувають у світі технологічного бізнесу, а між тим відповідь на питання «як?» — одна із ключових. Ел Райз (Al Ries), «батько» позиціонування, у книзі «Позиціонування. Битва за уми» (Positioning: The Battle for Your Mind) описує базовий підхід до позиціонування не як до процесу створення чогось нового та відмінного, а як спосіб маніпулювання тим, що вже є, аби поновити зв’язки, які вже існують. Метою позиціонування є продукт у свідомості потенційного покупця. Саме тому часто нові стартапи запускають із формулюванням «Uber для X» чи «Airbnb для Y». Увага споживачів та інвесторів краще фокусується на вже знайомих речах — тому такі прості конструкції та відлаштовування від них дають кращий результат, аніж складні описи.
Позиціонування не пояснює всі деталі того, що робить продукт. Насправді, позиціонування навіть не про ваш продукт, мова йде про сприйняття клієнтом або інвестором вашого продукту. Це — дуже важливий момент: відповіді на проблеми позиціонування за межами вашого продукту і навіть вашої компанії. Іншими словами, те, як ви описуєте і позиціонуєте свій продукт, має бути продиктоване вашими новими та потенційними клієнтами, а не властивостями продукту або внутрішнім досвідом компанії.
Один із найбільш успішних прикладів позиціонування в сфері технологій — компанія Salesforce: «Salesforce — це не програмне забезпечення!» Ця абсолютно прекрасна ідея Марка Беньоффа (Marc Benioff) призвела до домінування компанії у сфері маркетингу програмного забезпечення за минулі 16 років, і ця концепція добре працює і досі.
Slack — ще один гарний приклад позиціонування. Slack позиціонує себе від самого початку як додаток, що бореться із електронною поштою замість того, аби робити акцент на підприємницьких інструментах комунікації. Стюарт Баттерфілд (Stewart Butterfield), засновник Slack, насправді не вірить у те, що Slack замінить email, але завдяки чудовій стратегії позиціонування люди говорять про Slack у цьому ключі, дискусія по це змушує їх зайняти ту чи іншу сторону. Таке позиціонування дає гарні плоди, якщо виходять публікації із заголовками, де обговорюється, чи може Slack вбити електронні листи.
Існують різні методи для позиціонування: від конкурента, лідера ринку, послідовник, атрибут продукту / переваги, від користувачів тощо. У деяких випадках, ви можете створити сприйняття продукту, зосередивши увагу на лише одному слові або фразі. Для того, щоби повністю пояснити позиціонування, ми повинні були б створити принаймні ще одну статтю або й книгу.
Як розробити стратегічні меседжі для аудиторії
Давайте припустимо для скорочення часу, що ви продумали і розробили бачення цінностей і відповідь на питання «чому» для вашої організації. Після цього процес проектування для стратегічного обміну повідомленнями може бути розбитий на низку циклів отримання фідбеку-перевірки цінностей.
Для початку ви повинні вибрати набір інструментів, які ви будете використовувати послідовно протягом усього цього процесу. Вам потрібно буде вибрати профіль цільового клієнта і стратегічні рамки обміну повідомленнями. Структура цільових клієнтів буде гарантувати, що ви записуєте початкові інтерв’ю у послідовному та структурованому вигляді. Ми обговоримо це більш докладно пізніше.
Виходячи з ваших первинних інтерв’ю, ви будете розробляти докладні профілі цільового клієнта з набором значень, які відповідають кожному профілю людей, що беруть участь в процесі покупки. Інша частина процесу включає в себе ретельну тонке налаштування ваших тверджень про цінність товару шляхом перевірки ваших припущень із чергового раунду інтерв’ю. Тільки тоді, коли ваші твердження про цінність сформульовані, можна переходити до розробки більш високого рівня обміну повідомленнями, до таких складових, як позиціонування, опису продукту у 25 слів та підзаголовків.
Обираємо фреймворк, у якому буде знайдено цільових покупців та меседжі для них
Перед тим, як почати інтерв’ю, ви повинні обрати фреймворк, який ви будете послідовно використовувати під час інтерв’ю. Це може бути просто таблиця Excel або документ Word, який ви будете використовувати, щоби підвести підсумки. Фреймворки ВІДПОВІДНІСТЬ та ПРОБЛЕМА (FIT / PAIN) відповідатимуть профілеві цільового клієнта. Давайте подивимося, як це укласти в одну таблицю і як працювати із цими складовими нашого дослідження.
Є кілька типів карт обміну повідомленнями, які ви можете знайти в інтернеті. Там немає правильних або неправильних рамок. Ви повинні прагнути знайти той тип, який відповідає вашій компанії якомога краще — або ви можете змінити існуючий тип. У наведеному прикладі взято декілька ідей і створено свою власну версію карти цінності стратегічних меседжів, яка підходить для SaaS-компанії з декількома цільовими клієнтами, що перебувають у процесі покупки:
Це те, який остаточний вигляд має стратегічна карта повідомлень. Порядок, в якому ви заповните її, важливий, тому ми повернемося до цього пізніше. У той же час, давайте визначимо кожен елемент в карті стратегічного обміну повідомленнями (дивіться таблицю нижче):
Шукаємо, в чому проблема
Метою процесу викриття проблем в ході розмов є створення докладного профілю цільового клієнта, збираючи якомога більше інформації про ваших поточних і потенційних клієнтів. Складіть список питань для кожної людини, яку ви плануєте запросити для інтерв’ю і отримання якісного фідбеку.
Інтерв’ю із представниками відділу продажів
Виберіть найкращих 5-10 торгівельних представників, щоби взяти інтерв’ю. Кількість буде залежати від розміру вашої організації. Торгові представники будуть робити все можливе, щоб закрити угоди, — тому відмінні продавці добре обізнані про проблеми потенційних клієнтів.
- Попросіть їх ідентифікувати цільового клієнта
- Які найлегші угоди вони виконали з клієнтами
- Запитайте про найбільші угоди, які вони закрили
- Запитайте про найскладніші угоди, які вони виконали
- Запитайте про недавно втрачених потенційних замовників та причини цього
- Попросіть їх сформулювати проблему, що її мають більшість клієнтів
- Які питання вони ставлять потенційним замовникам, щоби визначити їхні проблеми
- Запитайте, з якими клієнтами у них найкращі взаємини (з цими клієнтами ви поговорите пізніше)
Порада: переконайтеся, що ви проводите інтерв’ю з «продажниками» наодинці. Так ви зможете уникнути «колективного мислення» і зможете запобігти тому, щоби керівники груп впливали на решту команди.
Інтерв’ю із власником продукту та декількома менеджерами, які відповідають за успішні взаємини з покупцями
Співбесіда із торговими представниками є обов’язковою, але інтерв’ю із менеджером успішної роботи з клієнтами, менеджерами по продукту та клієнтам можуть дати вам іншу перспективу. Зосередьтеся на питаннях, які допоможуть вам зрозуміти, як клієнти говорять про продукт і як ваша команда говорить про продукт із клієнтами. Занотуйте відповіді.
Телефонні продажі: дослухаємося до думки потенціальних покупців
Стеження за продажами через дзвінки до потенційних клієнтів — найкращий спосіб наблизитися до вашого цільового клієнта. Потенційні замовники мали лише декілька взаємодій із вашою компанією і продуктом, їхнє первинне уявлення про продукт ще не змінене під впливом маркетингу. Питання, які вони ставитимуть, і заперечення, що вони висловлять, є важливими показниками, як вони сприймають вашу компанію і продукт. Також зверніть увагу на слова, які вони використовують. Один з найпростіших способів поліпшити обмін повідомленнями — просто використовувати ті ж самі слова, що і ваші потенційні клієнти. Результати такого зворотного зв’язку будуть часто відрізняються від того, що торгові представники отримають, коли спілкуються з людьми наодинці вживу.
ПРИМІТКА: Я твердо вірю, що стеження за продажами через дзвінки потенційним клієнтам повинно бути обов’язковим для кожного нового працівника у відділі продажів та обслуговування нових клієнтів. Немає кращого способу дізнатися про ваш продукт і те, як споживачі сприймають його.
Інтерв’ю із 5-10 втраченими потенційними клієнтами
Запитайте у своїх торгових представників список із 20 перспективних клієнтів, які відповідають вашому цільовому профілеві клієнта, але з якоїсь причини угода з ними була розірвана. Надішліть короткого особистого електронного листа втраченим клієнтам із проханням поговорити протягом 10-15 хвилин, щоби зрозуміти, що грає важливу роль у зміні їхнього рішення «в інший бік». Запропонуйте їм подарункові карти Amazon або Starbucks номіналом $20 за розмову із вами.
Мета для опитування втрачених клієнтів — зрозуміти основні причини, чому вони не купували. Може бути, вони не зовсім відповідали цьому продуктові. Може, проблема, яку вирішує ваш продукт, не є достатньо критичною для них. Може, вони думали, що ціна була занадто висока. Може бути, конкурентний продукт краще відповідає їхнім потребам. Запитайте про це тих, хто формував та здійснював процес покупки і хто був залучений в процес прийняття рішень. Попросіть втрачених клієнтів вказати, що саме стало останньою краплею для розірвання угоди.
Інтерв’ю із 5-10 найновішими вашими клієнтами
Оскільки ці компанії нещодавно стали вашими клієнтами, взаємодії, які вони мали з вашою командою і вашим продуктом під час купівлі, ще свіжі у їхній пам’яті. Запитайте цих клієнтів:
- Що вони думали про ваш продукт?
- Яку проблему вони хотіли вирішити?
- Які основні проблеми, з якими вони стикаються?
ПРИМІТКА: Одним з найбільш важливих питань, яке варто поставити, — це про їхні найбільші проблеми. Під час процесу виявлення поставте це питання потенційним клієнтам, недавнім та тим, хто відновив користування вашими послугами (був вашим клієнтом протягом року). Якщо ваш продукт не вирішує одну з головних проблем (1-3 проблеми) вашого цільового клієнта, то ваш продукт не забезпечує значну цінність. Це робить його «гарним», але «необов’язковим». Якщо є будь-які зміни в їхньому бюджеті чи економічних показниках, то ваш продукт буде першим на черзі серед того, від чого компанія-клієнт відмовиться.
Інтерв’ю із клієнтами, котрі користуються вашим продуктом понад 12 місяців
Якщо вашій компанії пощастило пробути в бізнесі принаймні рік, ви повинні мати клієнтів, які продовжили свій контракт, та тих, хто користувався раніше. Інтерв’ю із ними мають бути із акцентом на пошук розуміння, чому вони використовують ваш продукт, як часто це роблять і що їм подобається найбільше у ньому.
Інтерв’ю із експертами індустрії та аналітиками
Якщо ви є великою організації і ваш продукт вписується в добре налагоджений промисловий цикл, в загальні тренди сфери діяльності, вам корисно буде вийти на аналітиків із Forrester та Gartner. Інтерв’ю дослідників і аналітиків, втім, мають і свої недоліки: більшість великих дослідницьких компаній випускають лише 1-2 звіти щороку для будь-якої конкретної галузі. Ринок змінюється швидше, ніж цей період, і на той час, що звіт випущений, він уже застарів. Крім того, великі дослідницькі фірми в основному зосереджені на отриманні зворотного зв’язку від великих організацій, тому висновки, що містяться в доповіді, міститимуть «перекіс» на користь великих гравців.
Якщо ви робите консультації з дослідниками або аналітиками, уникайте спокуси створити повідомлення, ґрунтуючись виключно на своїх висновках або знаннях. Багато команд потрапляють в пастку створення стратегічного меседжу в дусі аналітика — це велика помилка, тому що такі повідомлення дуже рідко резонуватимуть із інтересами покупців.
Інший спосіб — це провести декілька інтерв’ю за межами вашої організації, щоби знайти компанії та осіб, які відповідають вашому цільовому профілеві клієнта, але які не є клієнтами і при цьому вважаються експертами у галузі. Знайдіть спосіб поговорити з ними 10-15 хв.
Перегляд меседжів конкурентів та сторонніх ресурсів
Ви повинні мати короткий список конкурентів, проти яких ви хочете позиціонувати свій продукт. Перегляньте їх обмін повідомленнями і запишіть докладно, як вони говорять про свій продукт і компанію. Quora є неймовірним і дуже недооціненим ресурсом для корпоративних компаній. Якщо ваш продукт більш технічний, перевірте Stackoverflow. Знайдіть платформу або спільноту для вашої цільової аудиторії і огляду тем обговорення. Зверніть увагу, які питання є найбільш популярними в цій спільноті.
Що робити, якщо ви — стартап на ранній стадії розвитку?
Дочитавши до цих пір, ви могли б думати: «Але що, якщо у мене немає команди менеджерів із продажів? Що робити, якщо у мене немає бази клієнтів, і я можу взяти інтерв’ю лише у поодиноких клієнтів, які були протягом року?» — що може зробити невеликий стартап на ранній запуск стадії, щоби розробити стратегічну комунікацію? Відповідь на це: зосередитися на інтерв’ю ваших потенційних клієнтів. Складіть список компаній і людей, які можуть бути зацікавлені у вашому продукті або ідеї. Робіть все, що потрібно, щоби взяти у них інтерв’ю. Зверніть увагу не тільки на проблеми, які вони описують, але і терміни, які вони використовують. Ретельно запишіть свою розмову. Навіть якщо у вас є продукт, утримайтесь від продажів — це може «вимкнути» готовність людей до щирих відповідей. Мета полягає в тому, щоб дізнатися більше про ваших цільових клієнтів і з’ясувати складові для стратегічні обміну повідомленнями, а не продавати їм свій продукт під час їх розмов.
Крім того, тримайте очі і вуха відкритими; ви можете зустріти когось у вашій цільової аудиторії, хто може бути зразковим наставником або консультантом вашої команди. Ви не підозрюєте навіть, наскільки корисним на ранній стадії є консультант, який відповідає вашому цільовому профілю клієнта.
Що це буде загалом
Проведення первинних інтерв’ю — ймовірно, найбільш трудомісткий етап в створенні стратегічної карти обміну повідомленнями, але це — найважливіше. Ваше стратегічне повідомлення не повинно розбігатися із очікуваннями вашої цільової аудиторії (потенційних клієнтів і замовників), і немає кращого способу дізнатися, як зробити це, ніж запитати їх безпосередньо. Дуже важливо зберегти докладний звіт про ваші інтерв’ю, щоби ви могли визначити певні закономірності. Наступним кроком після того, як ваші інтерв’ю будуть завершені, буде почати заповнювати профіль цільового клієнта із зазначенням цінностей, які відповідають кожному профілю.
Побудова профіля цільових покупців
Після ваших інтерв’ю у вас має бути маса нотаток. Тепер настав час звести ці нотатки до спільних тем. Перегляньте та сортуйте фідбек — поставте відповіді клієнтів вище за відповіді вашої команди.
Корисно проводити записи одразу після інтерв’ю — тобто одразу аналізувати записані відповіді у формах для опитувань і записувати ідеї, які у вас виникли за результатом інтерв’ю. Інколи це можуть дуже класні інсайти, на генерування яких з нуля, без підказки з боку опитаних клієнтів чи потенційних замовників у вас пішла би купа часу.
Коли до процесу купівлі продукту підключено багато клієнтських профайлів, вам потрібно врахувати всі ці рольові моделі у створенні карти стратегічних посилів для них. Заповніть картку профілювання цільових клієнтів для кожної рольової моделі, що входить до процесу купівлі вашого продукту:
Ідентифікуємо ціннісні категорії для кожного профіля цільових покупців
На цьому етапі потрібно, аби ваша карта цінностей включала бізнес-функцію для ваших цільових клієнтів — а також їхні посади та роль у процесі купівлі продукту. Наступним кроком стане зведення докупи фідбеку із інтерв’ю та обрання найважливіших ціннісних категорій. Розбийте фідбек по категоріям — ідентифікуйте категорії цінностей:
- Висока якість — не цінність.
- Пречудовий клієнтський сервіс — не цінність.
- Низька ціна — не цінність.
- Проста інтеграція — не цінність.
Немає потреби описувати кожну ціннісну категорія на цьому етапі, просто ідентифікуйте її. Розставте приорітети — чим опікується конкретний клієнт, що його непокоїть найбільше? Що він чи вона хочуть отримати від вашого рішення? Що потрібне вашим клієнтам?
Ось приклад ціннісних категорій для кожного цільового клієнта:
- Покупець економічної цінності: CMO / CDO / Гілка бізнесу
- Цінність 1: Виручка / Залученість / Утримання
- Цінність 2: Задоволення клієнтів
- Цінність 3: Дорожня карта рішень по продукту
- Кінцевий користувач / Той, хто приймає рішення: інжиніринг
- Цінність 1: Швидший цикл розробки
- Цінність 2: Якість та робота додатку
- Лідер думок / Той, хто оцінює технології: операції в IT
- Цінність 1: Видимість
- Цінність 2: Час від ідентифікації проблеми до її вирішення
Зводимо докупи деталі по кожній категорії
На цій стадії потрібно зануритися у деталі по кожній цінній пропозиції для клієнта. Почніть наповнювати вашу карту стратегічних меседжів твердженнями про цінність. Опишіть цінність вашого продукту з точки зору вашого клієнта. Вашому клієнту глибоко байдуже на всі ваші патенти, концепції, виграні медалі, премії, звання та твердження про «найкращість», якими зазвичай ви описуєте свою технологію, йому байдуже навіть до ваших найновіших «прекрасних» опцій — поясніть їм, що вони отримають, якщо користуватимуться вашим продуктом. Дайте відповідь на питання «Що є для мене у вашому продукті?»
Дотримуйтеся стилю та тону звичайної розмови
Ще одна вкрай помічна техніка — це рольове спілкування. Уявіть собі, що ви сидите з кимось у барі і вас запитують, з чого власне ви живете. Розмова ця потребуватиме від вас додаткових деталей (давайте припустимо, що почалася вона з «чому»):
-
- — Чому я маю купити ваш продукт?
— Ну, ви покращите залучення аудиторії до вашого додатку шляхом кореляції поведінки та операційних метрик.
— Круто, але як ви це забезпечите?
— Більшість втрат залученої аудиторії стаються через падіння додатку та проблеми у його роботі, включно із покриттям мережі.
Ви можете уявити собі подібний діалог як такий, що реально мав (чи має) місце. Така форма питань та відповідей про ваш продукт і його можливості містить короткі твердження та веде до утворення чіткої картини того, чим насправді займається ваша компанія і як вона це робить.
Для написання коротких пояснювальних тверджень зазвичай потрібні декілька ітерацій — і ви отримаєте твердження, що є лаконічними, простими та описовими. Напишіть 25-40 різних варіантів для одного і того ж твердження стосовно цінності. Спробуйте використовувати різні слова та фрази, синоніми, інші техніки для утворення контенту, щоби згенерувати якомога більше доступних опцій.
Кожному параметру продукта присвоюйте певну цінність
Якщо задати певну цінність для конкретного параметру того, що ви продаєте, можна отримати значну кількість інформації від цього. В ідеалі ви постійно вдосконалюєте свій продукт, аби принести клієнтові максимальну цінність. Організації часто забувають, чому ця можливість важлива і хто у кінцевому підсумку від цього виграє.
Маркований список допомагає розбити ціль на окремі складові
Складання такого маркованого списку цінностей — це спосіб «розкласти» твердження про цінність вашого продукту на окремі твердження, при цьому пояснивши, що ми маємо на увазі під кожною з цінностей. Якщо у нас може бути обмежений набір категорій цінності, то розкрити їх детальніше можна саме через такі марковані списки — де у кожному пункті є роз’яснення щодо конкретної цінності.
ПРИМІТКА: Хоча важко провести достовірне A/B тестування для розробки стратегічних меседжів, є деякі завдання, для яких дуже помічним буде використання саме A/B тестів. Наприклад, так можна перевіряти короткі слова та синоніми. Ви можете запустити просту кампанію у Google AdWords для тестування термінів стосовно кількості кліків та реагування на них цільової аудиторії, наприклад:
- Мінімізація ризикованої виручки
- Скорочення втрат виручки тощо
Метрики та доказові твердження допомагають клієнтам виміряти прогрес на шляху до очікуваної цінності
Твердження, що підтверджують ваші гіпотези, допомагають організації зрозуміти, як і що вимірюють клієнти, коли аналізують переваги продукту саме від вашої компанії. Під час індивідуального спілкування із потенційними замовниками представники відділу продажів мають визначити поточний стан справ. Якщо ви розумієте, як потенційні клієнти вимірюють свої цілі, ви зможете точніше проаналізувати та представити основні ідеї, закладені у ваш продукт. Для цього, наприклад, запитайте у потенційних клієнтів про тривалість даунтайму для їхніх поточних додатків та програмного забезпечення, яким вони користуються, а потім наступним поставте питання, чи знає клієнт, скільки виручки він втрачає за цей час, поки його поточний додаток не працює. Підготуйте також порівняльні метрики, які можна показати, аби наочно порівняти середні показники по сфері, показники вашої компанії та показники того програмного забезпечення, яким потенційний клієнт користується зараз.
Перед вами — приклад карти оцінки меседжів, заповненої клієнтськими даними стосовно оцінки поточних та перспективних продуктів і їхніх можливостей ля кожної з групи цілей та цінностей:
Розробка ключових меседжів за складовими
Тепер у вас є вдосталь інформації для прив’язки стратегічних меседжів до гасла компанії, описів продуктів, тверджень та маркетингових матеріалів. Починатися все має із заголовку та підзаголовку — у 5 слів можна вкласти опис вашої категорії пропонованих товарів чи фразу-«наживку»:
- Metadata.io — Demand Generation on Autopilot
- Marketo — Best-in-class Marketing Automation Software
- Intercom — Customer Messaging Platform
Як бачите, тут використовуються короткі фрази. Описи продуктів можуть бути дещо більш розгорнутими, але не довшими за 25 слів. Перше речення на сторінці про компанію чи на головній сторінці також може бути складовою PR-матеріалів чи рекламних кампаній вашого продукту. 1-3 коротких речення — оптимальний варіант. У них треба вмістити, які ваші цінності, хто цільові клієнти і яку їхню проблему ви вирішуєте. Опис бажано презентувати у 20-40 варіаціях, а потім обрати оптимальні. Будуйте описи за допомогою формули:
Рев’ю | Отримання фідбеку | Нова ітерація
Ваша перша повна карта стратегічних меседжів швидше за все буде далека від досконалості. Настав час зібрати суттєвий високоякісний фідбек від своєї команди та групи зовнішніх стейкхолдерів. Оскільки ви припускатимете, що люди хитруватимуть, аби заради власної вигоди їхні підтасовані думки стосовно вашого продукту були включені в число відгуків, потрібно бути упевненим у тому, аби захистити непростий вибір, перед яким ви постанете, а також зберігати ясність мислення в оцінці відгуків. Краще мати особисті розмови під час збирання відгуків, а не групові обговорення. Якщо ви керуєте ініціативою щодо створення стратегічних меседжів, то вам краще розробити гарну історію і вбудувати в неї стратегічні посили.
Під час таких розмов вам слід отримати багато ідей стосовно того, як розвивати свої меседжі та спілкування з клієнтами. На стадії рев’ю поверніться до клієнтів, потенційних замовників, експертів у вашій індустрії, радників та інвесторів, і презентуйте їм вашу нову карту стратегічних комунікацій.
Про створення історій, які знайдуть відгук у аудиторії, вже написано, багато книг, зроблено чимало семінарів та є години інформації в інтернеті. Достатньо просто прискіпливо пошукати потрібне саме вам.
ПРИМІТКА: Сторонні консультанти можуть вкрай помічними для компаній, які проходять через процеси розробки стратегічних меседжів. Для цього є декілька причин: 1) вони можуть оцінити поточні меседжі «свіжим оком». 2) вони не прив’язані до внутрішньої політики компанії. 3) на них має менший вплив внутрішній продукт чи культурні стереотипи.
Стратегічні меседжі не розробляються за пару днів. Потрібен час для проведення інтерв’ю із внутрішніми та зовнішніми стейкхолдерами для розуміння цільової аудиторії, її проблем, цінностей та сприйняття. Кожен фідбек — це можливість подивитися на вашу компанію та продукт із унікальної перспективи; і чим ширший спектр ідей та поглядів ви зберете, тим краще пройде обмірковування стратегічних меседжів та написання нових. Не всі ідеї вкладатимуться в карту стратегічних посилів вашої компанії, але ви напевно виграєте від оцінки та аналізу такої великої кількості поглядів на ваш продукт.
Як імплементувати новий тип меседжів у роботу організації
Після декількох раундів рев’ю та отримання фідбеку, вашій організації настав час створити підсумкову карту стратегічних меседжів. У кожного учасника вашої організації має бути знання стосовно ключового меседжу — від топ-менеджменту та їхніх заступників до молодших співробітників зі служби підтримки. Гарна практика — включити знання меседжів компанії до складу процесу пошуку співробітників та кадрового найму.
Новий ключовий меседж буде визначати чимало видів діяльності у вашій організації, найважливіше головним чином — у відділах із маркетингу та продажів.
Оновлюємо карту продажів, правила і сценарії продажів та відповідний контент Розробка питань із діагностування цінності (Designing Value Diagnostic questions, або DVD) — лише один із прикладів того, як стратегічні меседжі дадуть змогу вашому відділові продажів поставити коректний набір запитань на ранній стадії процесу продажів. Повертаючись до попередньо розглянутого прикладу, оскільки інженери цікавляться гнучкістю (Agility) (і швидшими циклами розробки — Faster Development Cycles), які питання слід нам поставити потенційному покупцеві, аби зрозуміти, чи є у них проблема, яку ми можемо вирішити? Наприклад, у таблиці, що подана нижче, кожна категорія цінностей співвідноситься із конкретним запитанням, яке допомагає команді фахівців із продажу ідентифікувати цінність, яка відіграє найбільше значення для потенційного замовника:
Вибудовуємо паралель стратегії контент-маркетингу та нові стратегічні меседжі Стратегічні посили «говорять» мовою вашого покупця і надають 2 ключових елементи, котрі ведуть до створення ефективного контенту: 1) хто є вашою аудиторією? 2) що для них є важливим? Записи, які ви зібрали під час інтерв’ю з клієнтами, можуть стати чудовим джерелом для контент-ідей. У деяких компаній виникають проблеми із пошуком тем, про які можна писати, і майже завжди це сигналізує про потребу команді зблизитися із клієнтами та потенційними замовниками.
Приклад компанії, яким ми скористалися у цій статті, має три профіля середньостатистичних клієнтів, які включені до циклу продажів; і для кожного профілю клієнта ми виокремили 2-3 цінності. Коли ваша команда в процесі мозкового штурму працює над ідеями для контенту, переконайтеся, що кожна із тем підпадає під конкретну цінність та конкретного клієнта. Обрана тема не має бути досконалою у цьому сенсі, інколи теми накладаються — але такий підхід дозволить вам зберегти організовану структуру у контент-стратегії, а команда знатиме, наскільки часто та чи інша цінність висвітлюється за допомогою контенту, і яка частина цільової аудиторії залучена в цей процес. До того, як написати будь-який контент, перегляньте свою таблицю, аби побачити, для кого ви пишете (аудиторія) та яку тему (цінність) підкреслюєте.
Покупці та ті, хто приймає рішення, мають важливішу роль у процесі купівлі товарів чи послуг порівняно із лідерами думок. А тому оцініть пропорції контенту для кожної рольової моделі цільової аудиторії. У прикладі, що наведений і таблиці нижче, розумним рішенням буде 50% усього контенту спрямувати на CMO/CDO (покупця), 30% контенту віднести до сфери інженерів, а 20% контенту — створювати для операційного ІТ-відділу.
Що ж стосується ціннісних категорій, то тут треба слідкувати, наскільки часто ви створюєте контент для кожної із них. Наприклад, рольова модель CMO має 3 ціннісних категорії, для яких компанія потребує контенту. Збалансувати їх можна, використовуючи співвідношення контенту із чергуванням у форматі 3:2:1, де на кожні 3 історії стосовно виручки припадатиме 2 історії про рівень задоволення серед покупців та 1 — про карту продуктів та подальші їхні перспективи як окрему ціннісну категорію.
Не існує точного підходу, як розбивати контент у співвідношенні для охоплення всіх рольових моделей споживача чи всіх категорій цінностей. Просто пам’ятайте, що чим більше контенту буде націлено на конкретного потрібного вам споживача, тим більший вплив цей контент матиме на рішення про купівлю продукту. Але не забувайте, що більший вплив на рішення про купівлю не завжди означає вищу роль в організації. В той же час, деякі цінності є важливішими за інші, тому свою маркетингову стратегію коригуйте відповідним чином.
Таблиця нижче показує, як відсортувати теми на основі категорій цінності та аудиторії:
ПІДКАЗКА: Коли ви відстежуєте показники продуктивності створеного контенту, не забудьте включити оцінку таких параметрів, як контекст цільової аудиторії та ціннісні категорії. З часом ви побачите, що деякі цінності та показники важливості певних тем працюють ефективніше, і зможете підлаштувати свій контент-календар та теми відповідним чином.
Тепер, коли у вас є карта стратегічних меседжів, ви можете краще адаптувати свій контент, аби він відповідав цільовим профілям аудиторії та цінностям, які із цими профілями пов’язані. Так ваш контент стане важливішим для них, а прийняття рішень щодо купівлі саме вашого продукту суттєво спроститься.
Кожен аспект внутрішньої та зовнішньої комунікації потрібно змінити у відповідності до стратегічних меседжів. Тут ми обговорили лише декілька прикладів, які пов’язані із маркетингом та продажами; але всі комунікації вашої компанії, включаючи маркетингові кампанії, роботу піарників та проведення навчальних вебінарів слід підпорядкувати стратегічним меседжам за аналогією наведених вище процедур. А в цілому вітаємо: ви закінчили формувати карту стратегічного обміну повідомленнями з цільовою аудиторією для своєї компанії.
У підсумку
Сподіваємося, ця стаття (попри її величезні розміри) буде корисною вам та вашій компанії у розробці вашого позиціонування продуктів чи послуг, а також допоможе налагодити створення правильних посилів до цільової аудиторії. Наостанок — декілька рекомендацій.
Найпростіший спосіб перевірити відповідність ваших меседжів очікуванням команди та споживачів — оцінити та порівняти, як різні учасники вашої команди описують ваші продукту та саму компанію.
Розробка стратегічних меседжів — процес, який вартує витраченого часу та зусиль, нехай і не піддається вимірюванню точними показниками ROI. Простота і зрозумілість меседжів у рекламі, маркетингу та просуванні допоможе не лише вашим давнім та новим клієнтам у тому, щоби зорієнтуватися у продуктовій лінійці компанії, але й вашим співробітникам — щоби в разі потреби дати вичерпні відповіді партнерам чи клієнтам, а також і самим розуміти, як товар позиціонується на ринку серед конкурентів та аналогів. Саме тому чимало технологічних компаній приділяють час питанням стратегічного позиціонування.
І якщо візія компанії формується через відповідь на питання «чому?», то цінності та переваги для цільових споживачів зазвичай стають відповідями на питання «як?» та «що?» — саме про це треба пам’ятати, формуючи стратегічні меседжі. Крім того, так ви зможете дізнатися більше про цінності, щоденне життя, побут та смаки ваших клієнтів, а також не проґавити важливі тренди серед споживачів і нові ідеї для власних продуктів.
За матеріалами “Strategic Communication: How to Develop Strategic Messaging and Positioning”, Medium.
