Сегментація ринку: умови та ситуації споживання

Мистецтво маркетингу полягає насамперед у вмінні правильно сегментувати ринок, тобто виділяти групи схожих між собою споживачів і передбачати, яким групам сподобаються ті чи інші продукти. Зазвичай ринок сегментують за типом продуктів, ціновими категоріями, демографічними або психографічними характеристиками споживачів — людей або фірм. Хоча на сегментацію йде дуже багато сил, інновації, що базуються на отриманій схемі, часто не приносять бажаного успіху. Причина, на наш погляд, полягає в тому, що всі ці діаграми та класифікації враховують атрибути продуктів чи споживачів. Але ми знову повторюємо: якщо теорія ґрунтується на класифікації, побудованій на атрибутах, то вона виявить кореляції між атрибутами та результатом, але не зможе більш-менш надійно передбачити результат. Маркетингова теорія відбиває реальні причинно-наслідкові зв’язки лише тоді,коли у її основі лежить класифікація ситуацій та умов споживання. Така теорія дозволяє з упевненістю стверджувати, як правильно позиціонувати продукт, які його властивості та функції змусять споживачів платити за нього призначену компанією ціну.

Щоб робити будь-які передбачення в галузі маркетингу, потрібно розуміти, в яких ситуаціях чи умовах споживачі віддають перевагу тому чи іншому продукту. Зокрема, у житті споживачів — окремих людей і фірм — часто виникає потреба «доручити» виконання певного завдання тим, хто зміг би виконати його добре — тобто швидко, ефективно, недорого і з максимальним комфортом для замовника. Коли споживач розуміє, що він має таке «доручення», він починає шукати продукт, щоб його «найняти працювати» для виконання цього «доручення». Саме так споживачі сприймають дійсність. Функціональні, емоційні та соціальні виміри їх «доручень» і становлять умови, в яких купується той чи інший продукт.

Іншими словами, сегментація ринку має бути заснована на різних типах «роботи», яку споживачі «доручають» тим чи іншим видам продуктів, намагаючись досягти певного результату. Якщо компанія орієнтує свої продукти на умови та ситуації, в яких виявляються споживачі, а не на самих споживачів, то, швидше за все, вона випустить успішний продукт. Тобто найважливіше в аналізі ринку — умови та ситуації, а не самі споживачі.

Розглянемо конкретний приклад. Припустимо, що мережа ресторанів швидкого харчування хоче отримувати більше прибутку від торгівлі молочними коктейлями і тому придумує, як підвищити продаж цього продукту. Намагаючись визначити найвірогіднішого споживача молочних коктейлів, маркетологи мережі сегментували споживачів за різними психологічними та поведінковими ознаками. Іншими словами, вони побудували дві класифікаційні схеми, що ґрунтуються на ознаках: спочатку за якоюсь ознакою сегментують весь ринок і виділяють один певний сегмент — ринок молочних коктейлів, а потім ознаки класифікації виділяються вже всередині цього сегменту. Коли ж всі споживачі були розподілені за виявленими ознаками, компанія зібрала споживачів з усіма ознаками, щоб дізнатися, кому більше сподобається той чи інший коктейль: густіший, дешевший, фруктовий чи шоколадний тощо. У результаті у компанії з’явився повний список побажань споживачів, але це не дало бажаного результату: продаж та прибутковість залишилися на тому ж рівні.

Інша група дослідників отримала завдання дізнатися, якого результату хочуть досягти покупці, «наймаючи на роботу» молочний коктейль. І саме так керівництво мережі змогло побачити фактори, непомітні за традиційного підходу. Під час роботи ресторану маркетологи уважно спостерігали за покупцями коктейлів, фіксували час кожної покупки, записували, які ще продукти купували разом із коктейлем. Дослідників цікавили й інші деталі: чи був покупець один чи з кимось, чи пив він коктейль у ресторані чи брав із собою тощо. Висновки були несподіваними: виявилося, що майже половина коктейлів була куплена вранці. При цьому клієнти, як правило, купували лише коктейлі та забирали їх із собою.

На наступному етапі дослідження було проведено опитування покупців коктейлів — тих, що приходили з самого ранку. Дослідники хотіли дізнатися, в чому ж полягала «робота», на яку «наймали» коктейль, і які продукти крім коктейлю могли виконати ту саму «роботу». З’ясувалося, що ранкові коктейлі мали виконувати одне й те саме «доручення» для різних людей: заповнювати час довгої і нудної дороги на роботу. Одночасно вирішувалося й інше завдання: покупці коктейлів зранку їсти не хотіли, але вважали, що треба перекусити, щоб не зголодніти до початку робочого дня, до 10 години. Нарешті, всі покупці молочних коктейлів дуже поспішали, крім того, носили ділові костюми. Як правило, всі вони були на машині, з чого випливало, що в дорозі у них була вільна лише одна рука.

З тією ж метою, щоб трохи розважитися в дорозі, ці ж люди часто купували бейгли — бублики з начинкою. Але бейгли під час дороги на роботу доставляють масу незручностей: вони кришаться, і крихти забруднюють костюм і салон машини. Якщо ж бейгл із м’яким сиром або джемом, то мажуться руки і кермо машини. Іноді на ту ж «роботу» споживачі «наймали» банан, але його вистачало зовсім ненадовго, тобто проблема нудної дороги не вирішувалася. Сендвічі з ковбасою, шинкою або яйцями, які продавалися в тих же ресторанах, що й коктейлі, залишають жирні сліди на руках та на кермі; крім того, якщо не з’їсти сендвіч відразу, він охолоне і вже не буде таким смачним. Не виконував ту ж «роботу» і «найнятий» пончик: до початку робочого дня людина починала відчувати голод, хоч і з’їла по дорозі пончик. Тобто найкраще справлявся з роботою саме молочний коктейль. Густий коктейль за бажання можна «розтягнути» хвилин на 20, якщо цідити його через тонку соломинку, і тоді завдання скрасити дорожню нудьгу частково вирішується. Коктейль не бруднить рук, керма, салону машини, його зручно пити, склянку зручно тримати однією вільною рукою, не ризикуючи облитися. Крім того, ніщо так не насичує як калорійний коктейль. Покупці не вважали, що пити коктейль корисно, але це не було важливо: коктейль не повинен був забезпечувати здоровий спосіб життя — його «наймали» на іншу «роботу».

Дослідники також з’ясували, що в інший час дня коктейль купували батьки дітям як пообідній десерт. На яку роботу наймали коктейль у цьому випадку? Зазвичай батьки приходили до ресторану пообідати після ходіння магазинами. Вони весь день говорили своїм чадам «ні» на нескінченні прохання тих купити ту чи іншу річ і тепер купували коктейль, щоб утихомирити дітей у такий невинний спосіб. Для дорослих це було свого роду емоційне розвантаження — вони знову відчували себе добрими люблячими батьками. Дослідники, однак, встановили, що з цією «роботою» коктейль не зовсім справлявся. Вони часто помічали, як батьки, котрі вже пообідали, чекають, поки дитина насилу тягне свій густий коктейль через тонку соломинку. У результаті коктейль так і залишався недопитим: терпіння батьків вичерпалося, і дитину забирали.

Так, сегментація ринку на основі демографічних чи психографічних даних справді дає деяку реальну інформацію про індивідуальних споживачів. Але один і той же працюючий чоловік і батько сімейства з ранку купує густий і в’язкий коктейль собі, а ближче до вечора — дитині, і цей коктейль має бути іншим, щоб дитина могла його швидко випити. Споживачі, які потрапили в один сегмент ринку завдяки подібним демографічним або психографічним даним, працюють у різних місцях, і насправді вони мають різні запити. І якщо дослідник запитує різних споживачів, що опинилися в одному сегменті, які властивості коктейлю потрібно змінити, а потім приводить до спільного знаменника їх відповіді, — це означає, що буде створено продукт «на всі випадки життя», який не зможе «виконати» ні одного «доручення» споживачів.

То з ким же конкурує ресторан швидкого харчування? Статистика порівнює рівні продажу ресторанів та інших мереж швидкого харчування. Але вранці коктейль «конкурує» з нудьгою, бейглами, бананами, пончиками, гарячими напоями, наприклад кавою, а ввечері — з тістечками, морозивом, іграшками, які батьки обіцяють дитині колись купити, сподіваючись, що обіцянка скоро забудеться.

Якщо інноватори знатимуть, на яку «роботу» споживач «бере» той чи інший продукт і з якими з отриманих «завдань» продукти не дуже добре справляються, то вони ясніше розумітимуть, що потрібно робити. Тоді їм вдасться не лише покращити продукти компанії, а й перемогти реальних, з погляду споживача, конкурентів, тобто інші продукти, які можуть бути найняті для виконання того ж доручення.

Наприклад, якщо ви хочете вдосконалити коктейль, щоб він краще справлявся з нудьгою в дорозі, можна спробувати додати в нього шматочки різних фруктів: завдяки ароматним шматочкам у процесі поглинання коктейлю з’явиться елемент несподіванки, що трохи розважить водія, який їде на роботу. (Але пам’ятайте, що хоча через фрукти коктейль стає кориснішим, турбота про здоров’я — не головне «завдання», яке коктейль «виконує» для свого «роботодавця»). Можна зробити коктейль густішим — тоді водій тягтиме його довше. Можна встановити в ресторані автомати з продажу коктейлів і продавати спеціальні картки, щоб клієнти оплачували коктейлі відразу за певний термін, скажімо за місяць, — так ви допоможете заощадити час людям, які поспішають на роботу.

Якщо ж намагатися вдосконалити коктейль так, щоб він краще «виконував» свою вечірню «роботу», то ми отримаємо зовсім інший продукт: не дуже густий, щоб дитина швидше пила його; порції мають бути меншими, а упаковка яскравішою і веселішою. Такий коктейль буде недорогим доповненням до стандартного дитячого обіду, і якщо дитина попросить коктейль, батьки куплять його не роздумуючи.

Щоб новий коктейль користувався попитом, треба вдосконалити ті його властивості, завдяки яким він краще виконує «доручену» йому «роботу», і не звертати уваги на всі другорядні по відношенню до цієї «роботи» властивості. Тоді обсяг продажу справді зросте, але не тому, що відвідувачі купуватимуть більше коктейлів, ніж у конкурентів, і не тому, що впаде продаж інших продуктів у меню ресторану. У цьому випадку зростання продажу буде результатом того, що споживачі перестануть купувати інші продукти, які вони раніше «наймали» на ту саму «роботу», але залишилися незадоволеними.

А найважливіше, що, якщо правильно позиціонувати продукт із точки зору «роботи», на яку його варто «наймати», ним почнуть користуватися і ті, хто раніше не купував продукти цієї категорії, хоча потреба у виконанні певних доручень у цих людей вже виникла. Таким чином, ви виграєте конкурентну сутичку з відсутністю споживання. А конкуренція з відсутністю споживання часто більш потужне і перспективне джерело зростання, ніж створення продуктів «на всі випадки життя», які в результаті не виконують задовільно жодну з «доручених» їм «робіт».