Марина Стародубская, ACIPR, управляющий партнер коммуникационной компании TLFRD Ukraine, научный руководитель программ управленческого развития по PR Киево-Могилянской бизнес-школы (kmbs), делится советами с предпринимателями, которые делают первые шаги в репутационном менеджменте, относительно построения и защиты корпоративной репутации.
Ваша фирма еще не имеет PR-функции или делает первые шаги в репутационном менеджменте? Вы — управляющий собственник, который пытается балансировать стратегическое видение с вынужденной необходимостью публичных коммуникаций? Вы не уверены, как не навредить бизнесу в сложной ситуации, которая разворачивается в публичном поле? Не спешите действовать по интуиции, изучите и запомните шесть ключевых принципов построения и защиты корпоративной репутации.
Принцип №1
PR работает не на «имидж» или «позиционирование», а на бизнес-задачу. Задача корпоративных коммуникаций — вести диалог с влиятельными для вашего бизнеса людьми, чтобы они понимали, чем компания занимается и какую пользу приносит экономике и обществу.
Чем менее понятен бизнес компании внешним аудиториям, тем выше вероятность существенного урона его репутации в случае информационной атаки или негатива в публичном поле. И тем сложнее будет собственникам и руководству избежать финансовых проблем вследствие тако го кризиса. Поэтому при постановке PR-задач задумайтесь о том, какое репутационное содействие необходимо вашему бизнесу в перспективе ближайшего квартала или полугодия. Вернуть доверие партнеров? Заручиться поддержкой городского совета? Разъяснить позицию компании относительно нового законопроекта? Изменить восприятие собственника и, как следствие, бизнеса, которым он управляет?
Помните, коммуникации, «оторванные» от бизнес-задач, не только не нужны, но и вредны. репутации бизнеса занимает в среднем 6-12 месяцев целевой коммуникационной работы.
Принцип №2
«Здесь пиарить, а здесь — не пиарить» невозможно. Управление репутацией — планомерный и непрерывный процесс. Если вы решили системно управлять публичным восприятием вашего бизнеса, делать это нужно регулярно, постоянно, с учетом целевых аудиторий и бизнес-задач. В среднем управляющий собственник должен планировать уделять около 10% своего времени коммуникационной работе. Чтобы построить нужную репутацию бизнеса, об этом бизнесе нужно говорить публично — другого пути нет. Невозможно создать репутацию компании, которая никому не известна или известны ее отдельные отрывочные действия. Что говорить, в какой форме, в каком объеме и как отвечать на вопросы о непубличной части вашего бизнеса поможет понять PR-специалист — внутренний или приглашенный.
Принцип №3
Все ваши публичные действия влияют на репутацию вашего бизнеса; в том числе ваш Facebook-профайл, поездки в отпуск и посещения публичных развлекательных мероприятий. Если вы — управляющий собственник и публичное лицо вашей компании, вы еще и «носитель» ее репутации и живое воплощение ценностей и принципов ее работы. Другими словами, по вашему поведению будут судить о том, как работает ваш бизнес и как ведет себя ваш персонал. В зависимости от степени вашей публичности и вовлеченности в операционное управление компанией, от 50% ее репутации будет зависеть от репутации лично вашей. Поэтому, прежде чем что- то публично сказать или сделать, ответьте себе на вопрос: «Если эти слова или действия увидит много людей, как это повлияет на мою компанию?».
Принцип №4
Для репутации бизнеса важно то, что думают целевые аудитории, а не то, что есть на самом деле. Круг людей, действительно информированных о том, как реально обстоят дела в вашем бизнесе, очень невелик. Как правило, это избранные топ-менеджеры и узкий круг партнеров. Все остальные аудитории компании судят о ней только по тем действиям, которые они способны наблюдать.
Поэтому работайте со сложившимся восприятием вашего бизнеса как с реальностью — оно является таковым практически для всех, кроме вас. Если это восприятие требует коррекции — займитесь этим незамедлительно: цикл изменения репутации бизнеса занимает в среднем 6-12 месяцев целевой коммуникационной работы.
Принцип №5
Маркетинг, безусловно, важен, но для коммерческого успеха на сложном рынке важен не только маркетинг. Одна из серьезнейших ошибок многих украинских компаний — чрезмерная концентрация коммуникационных усилий и бюджетов на клиентах. Вне всяких сомнений, без клиентов бизнес не выживет. Но успешный бизнес требует налаженных отношений с гораздо большим количеством аудиторий, большинство которых — «неклиентские», т. е. общаются с бизнесом не с позиции потребителя его продукции или услуг.
Бизнес невозможно «вырвать» из процесса взаимодействия с органами власти, партнерами, журналистами, экспертами, сотрудниками и инвесторами. Кстати, в странах Европы именно на органы власти приходится до 70% влияния на репутацию бизнеса. Именно эти аудитории часто определяют перспективы развития бизнеса и (прямо или косвенно) влияют на клиентов.
Так, по данным Nielsen Company, в 2015 году около 30% рекомендаций и комментариев в адрес компаний в социальных сетях имели прямое воздействие на решение о выборе или покупке того, что компания продает. А функция маркетинга попросту не располагает инструментарием для взаимодействия с такими аудиториями.
Помните: большинству аудиторий вашего бизнеса нужны интересные истории о компании, ее создателях, преимуществах, сотрудниках и продукции/услугах. Создание и трансляция таких историй — главная задача функции public relations.
Принцип №6
Ошибки нужно признавать, извиняться за них, устранять и публично отчитываться о результатах. Вспомните, как часто крупные компании на развитых рынках публично извиняются за совершенные ошибки на страницах и в эфире ведущих мировых СМИ. И насколько редко можно услышать извинения за проступки от компаний отечественных. И пусть в Украине нет развитого фондового рынка и публичных компаний, которых к прозрачности «подталкивает» публичное обращение акций, учтите: признание ошибки и озвучивание мер по устранению ее последствий — это первый шаг к публичному забвению вашего проступка.
Чем дольше общественность ждет вашей реакции на негативный инцидент, чем активнее публичный вакуум заполняют комментарии «экспертов», говорящих за вас о вас, тем дольше займет и дороже обойдется восстановление репутации вашего бизнеса. И тем обширнее и детальнее (а значит, и выше в поисковых результатах в Google) будет информация о вашей проблеме и вашем бездействии в ее отношении.
