В чем секрет компаний-единорогов

Название «единороги» впервые встречается в исторической статье венчурного предпринимателя Эйлин Ли, вышедшей в декабре 2013 года, после чего этот мем распространился по всему миру стартапов. Когда инвесторы беседуют с представителями новых молодых предприятий, это магическое парнокопытное будто незримо присутствует на встрече, как призрак, которого все ясно ощущают, но избегают упоминать: потенциальные инвесторы непрерывно задаются вопросом, способны ли сидящие перед ними основатели, одетые в толстовки, создать единорога. И это не просто фантазии. Уникальные продукты типа Slack стремительно растут, подтверждая мифы о волшебных существах.

Но, несмотря на всю популярность охоты на единорогов, очень немногие пытаются проанализировать, как компании становятся единорогами или почему они развиваются так быстро. В нашей последней книге Майк Мэлоун, Юрий ван Гист и я (и наша исследовательская команда, которую возглавил Мишель Шуурман) изучили эти вопросы, а также разработали краткое руководство по созданию единорогов.

Наша основная идея состоит в том, что компании-единороги придумали совершенно новый способ масштабирования структуры своей организации. Мы называем такие организации экспоненциальными.

За последнюю пару десятилетий индустрия уверенно освоила масштабирование технологий. Стартап может перейти от сотни пользователей к миллиону, не моргнув глазом. Менее очевиден ответ на вопрос о том, как масштабировать структуру самой организации — до сих пор этот процесс всегда был сложным, линейным и постепенным. Наша книга, которая по понятной причине называется «Экспоненциальные организации» (Exponential Organizations), вышла в октябре 2014 года и получила премию «Книга года» от Frost & Sullivan GIL. На прошлой неделе в Голландии поступило в продажу первое переводное издание книги.

Мы занимались исследованием этого явления три года и обнаружили десятки стартапов, которые можно назвать экспоненциальными организациями (ЭксО). Основная метрика, которую мы выработали, состоит в том, что масштабируемость ЭксО как минимум в 10 раз выше, чем у других организаций, работающих в той же области. Например, типичной компании по производству потребительских товаров, такой как Johnson & Johnson или Proctor & Gamble, требуется 300 дней, чтобы пройти путь от идеи до товара на полке универсама Walmart. Компании Quirky, ведущему представителю ЭксО, для этого достаточно всего 29 дней. И это в области старого доброго производства — а не в новом мире интернета-ПО-бесплатных версий-социальных сетей-компьютерных игр.

Во время исследования мы оценили большое количество организаций, и сегодня публикуем наш список из 100 ведущих ЭксО по всему миру. Названия компаний приведены внизу этого поста.

Давайте посмотрим, как мы оценивали компании. Мы создали диагностический опросник, который позволяет рассчитать основную масштабируемость организации — мы называем ее «экспоненциальный коэффициент». Работу выполняла наша команда, которой помогала группа из 160 экспертов по ЭксО в 45 странах мира. Мы рассмотрели успешные стартапы, созданные после 2005 года, и несколько крупных организаций, а затем оценили их согласно опроснику, придавая особый вес мнению тех экспертов, которые хорошо знают компанию (например, я работал в Yahoo, так что…). Затем мы добавляли дополнительную информацию (расположение, число сотрудников, область деятельности и т. д.).

Что такое экспоненциальная организация?

На первом месте нашего списка стоит GitHub с результатом 76 из 84 возможных баллов. С точки зрения внешнего наблюдателя, у GitHub есть большая трансформирующая мир цель (Massive Transformative Purpose или MTP), которую они называют «Социальное кодирование»; компания увеличивает размер сообщества, интенсивно внедряет новые алгоритмы и привлекает дополнительные внешние ресурсы, в том числе человеческие, в случае необходимости. Внутри организации используется метод целей и ключевых результатов (OKR), компания постоянно экспериментирует, рискует и состоит из автономных команд, взаимодействующих друг с другом с помощью инструментов для совместной работы. Исследование явно показывает, какие элементы мы проверяем.

Перед вами первая десятка:

1. GitHub
2. Airbnb
3. Uber
4. Indiegogo
5. Google
6. Pinterest
7. Kaggle
8. Tumblr
9. Quirky
10. Shapeways

Мы обнаружили значительное пересечение множеств ЭксО и единорогов. Из первой сотни ЭксО 35 организаций являются единорогами согласно списку Эйлин Ли или Fortune. Вот еще немного аналитики:

Целые 65% из нашей первой сотни составляют компании, в которых от 11 до 500 сотрудников, ни одной компании меньше размером в список не попало.

Возраст большинства экспоненциальных организаций на данный момент составляет менее 10 лет. Это значит, что большинство из них еще являются стартапами, не выросшими в корпорации. Также это говорит, что стартапам проще внедрить у себя те качества, которыми обладает экспоненциальная организация, и что эта парадигма является новой.

Пять верхних секторов занимают соцсети/блоги/мессенджеры, электронная коммерция, финансы, IT и облачные технологии, игры/индустрия развлечений и замыкает список поиск рабочей силы.

Создание единорога/экспоненциальной организации

Если вы — основатель компании, то, без сомнения, поспешите задать следующий вопрос: «Как этого добиться?» По результатам нашего исследования мы разработали схему из 10 шагов, позволяющую построить организацию с высоким потенциалом масштабирования:

1. Найдите большую трансформирующую цель (MTP). Например, целью Google является «Организовать всю имеющуюся в мире информацию», а целью Quirky — «Сделать изобретения доступными». У всех обнаруженных нами ЭксО есть такая цель.

2. Найдите или создайте сообщество, соответствующее вашей цели. Хорошим примером является сообщество Криса Андерсона DIY Drones, посвященное самостоятельному созданию дронов. Его членами являются более 50 тыс. человек. В самых продвинутых компаниях сообщество является основной движущей силой всего, кроме цели.

3. Соберите команду основателей (оптимальный состав — 4 человека). Мы рекомендуем визионера, эксперта по взаимодействию с пользователем, гуру инженерии и специалиста по бизнесу/финансам.

4. Выберите прорывную идею, которая обеспечивает улучшение существующей ситуации как минимум в 10 раз. Обратите внимание, что мы не начинаем с основной идеи — таким образом, вы не привязываетесь к конкретному решению и можете выбирать из целого пространства вопросов.

5. Постройте схему своей бизнес-модели (изучите концепцию «Бережливый стартап»). Этот простой процесс создает 9 ключевых элементов, которые следует рассмотреть в бизнес-модели (включая партнерства, рыночные каналы, уникальное предложение и т. д.).

6. Разработайте свою бизнес модель — а именно, поймите, как вы собираетесь зарабатывать деньги. Сегодня многие стартапы применяют новые бизнес-модели, успешно конкурируя с компаниями, работающими по старым схемам (отличным примером является Netflix).

7. Создайте минимально жизнеспособный продукт (или MVP — здесь мы снова отсылаем вас к концепции «Бережливый стартап»). Какова наименьшая функциональность, которая позволит вам выйти на рынок и получить обратную связь от пользователей? Обратите внимание, что первая версия многих успешных продуктов, существующих в сети (например, Twitter, Foursquare, Facebook) была довольно невнятной — небезупречный дизайн и неоптимальные способы взаимодействия с пользователем. Но с появлением первых отзывов от пользователей они тут же запустили процесс итеративных улучшений и добились успеха.

8. Проверьте каналы маркетинга и продаж. Groupon потратил полтора года в одном городе на то, чтобы разобраться с маркетингом и продажами. Затем они легко воспроизвели полученный результат в десятках городов.

9. Организуйте процесс таким образом, чтобы критически важные для основной организации функции реализовывались не ее силами. Например, в Uber подбор водителя для пассажира происходит вне основной структуры.

10. Постарайтесь стать платформой. Успешные ЭксО (Apple, Google, Amazon) являются платформами. Компании, которым не удалось реализовать такую модель (Yahoo, Blackberry, Nokia) находятся в сложном положении.

Неважно, какой термин вы используете — экспоненциальные организации или единороги, очевидно одно — это новый способ ведения бизнеса. В нашем исследовании родилось очень важное экономическое заключение об этом поколении компаний. При управлении бизнесом вы постоянно держите в уме стоимость создания спроса и стоимость поставки продукта, пытаясь оптимизировать каждую сторону этого уравнения. Интернет впервые в истории позволил компаниям экспоненциально снизить стоимость создания спроса с помощью маркетинга онлайн и реферального маркетинга. На самом деле, стоит войти в цикл вирусного распространения, как стоимость приобретения новых клиентов, фактически, падает до нуля (как это произошло с WhatsApp).

Впервые в истории единороги/ЭксО создают новые возможности масштабирования, вынося основные задачи за пределы ядра компании, таким образом, экспоненциально снижая стоимость поставки. Стоимость добавления нового такси в базу Uber очень низка. Airbnb может добавить комнату в свою базу практически бесплатно. При этом для Hyatt это обойдется в стоимость строительства целого отеля! Пользователи Yelp, фактически, сами создают продукт, когда пишут рецензии. Затраты Google на обработку очередного поискового запроса практически равны нулю. Компании Waze удалось набрать почти 100 млн пользователей методом «сарафанного радио», и теперь их GPS используется для того, чтобы точно прогнозировать плотность движения на дорогах. Становясь пользователем Waze, вы оказываетесь не только потребителем, но и создателем продукта. При экспоненциальном снижении стоимости продукта капитализация на рынке буквально взлетает (математик сказал бы, что вы попросту убираете из формулы делитель).

Поэтому если вы хотите стать единорогом, масштабируйте структуру организации за пределами основной команды и найдите способ снизить стоимость поставки продукта.

Хотя большинство единорогов/ЭксО существуют недолго, ничто не останавливает уже выросшие крупные компании от того, чтобы применить ту же схему. На самом деле мы полагаем, что все крупные компании будут вынуждены так поступить. Возможно, главным единорогом на сегодняшний день является Apple. Расширяя свою платформу и используя дизайн в качестве средства завоевания новых рынков (а также используя сеть поставок для получения прибыли), Apple проникает на один сегмент существующего рынка за другим и каждый раз добавляет миллиарды долларов к капитализации. Мы уверены, что Apple станет первой компанией на триллион долларов — настоящим единорогом.