Як розробити та просувати EVP: покрокова інструкція для HR

Продумана ціннісна пропозиція роботодавця дозволяє знизити плинність кадрів на 70%, а швидкість найму збільшити подекуди на третину. Вражаючі цифри, чи не так? І все це завдяки EVP, тобто вмінню компанії зацікавити кандидатів і працівників привабливими умовами праці. Розглянемо покрокову інструкцію для HR-працівників, щоб ваша компанія могла вигідно виділитися на фоні своїх конкурентів.

Бренд роботодавця та EVP — в чому різниця?

Бренд роботодавця — це більш глобальне поняття. По суті, це те, чим відома компанія, її унікальна торгова пропозиція чи меседж, спрямований на клієнтів, кандидатів, співробітників чи партнерів. Ціннісна пропозиція роботодавця, тобто Employee Value Proposition (EVP), стосується саме працівників компанії та потенційних кандидатів. Важливість EVP полягає в тому, що цей набір матеріальних та нематеріальних бенефітів переконує кандидатів у тому, що вони обрали правильну компанію для роботи і кар’єрного розвитку. І якщо для будь-якої компанії важливо розвивати свій бізнес, EVP дозволяє залучати таланти та утримувати їх на роботі за допомогою привабливої пропозиції.

В ідеалі бренд роботодавця та EVP повинні доповнювати один одного. Наприклад, якщо у вашій компанії всіляко пропагується креативний підхід до вирішення робочих завдань, HR-відділу потрібно ретельно продумати, як заохочувати найкращих працівників, і які додаткові бенефіти вони отримають за свою креативність і ту вигоду, яку їхня креативність приносить компанії.

Не нав’язуйте — аналізуйте

Одразу зауважимо важливу річ: нав’язування певних цінностей працівникам може виявитися неефективною стратегією при розробці та просуванні EVP. HR-працівникам потрібно дослідити і проаналізувати серед працівників компанії, які цінності їм близькі. І вже виходячи з цього, пропонувати їм щось справді вартісне. На жаль чи на щастя, в наш час працівників безкоштовним печивом та медичною страховкою не сильно здивуєш.

Чому потрібно взагалі займатися цим питанням?

На початку статті ми зауважили, що EVP дає змогу оптимізувати багато процесів усередині компанії, пов’язаних з людськими ресурсами. І дійсно, наступна статистика тільки підтверджує це:

• Близько 70% працівників не надто мотивовані працювати в компанії, у якій присутня токсична атмосфера. Так, вони працюватимуть, якщо інших варіантів «на горизонті» не буде; але як тільки з’явиться більш приваблива пропозиція, ейчарам доведеться шукати нового працівника;
• Майже половина працівників, які працювали в компаніях з токсичним ставленням до персоналу, були раді полишити цю компанію і влаштуватися на іншу роботу.

Подібна статистика підтверджує ще й той факт, що наявність певних бонусів для працівників не гарантує того, що вони приживуться в компанії з недоброзичливою атмосферою.

Які компоненти EVP найважливіші?

Щоб розробити та просувати EVP, слід врахувати найважливіші компоненти ціннісної пропозиції роботодавця. Виділимо п’ять найважливіших складників, які треба закласти у вашу Employee Value Proposition.

1. Фінансова складова

Якщо ваші працівники незадоволені рівнем заробітної плати, про яку ефективність роботи можна говорити? Але врахуйте також і те, що не можна покладатися лише на фінансову мотивацію. Для нових працівників цей фактор мотивації працюватиме недовго, декілька місяців. Окрім грошей, їм потрібно пропонувати ще дещо взамін.

2. Додаткові переваги роботи у вашій компанії

«Підсолодіть» фінансову складову іншими перевагами роботи саме у вашій компанії. Віднесемо сюди медичну страховку, оплачувану відпустку та можливість без проблем брати лікарняні дні, якщо виникне така потреба.

3. Кар’єрне і професійне зростання

Співробітники відчуватимуть свою цінність для компанії, якщо їм надають всі можливості для розвитку їхніх лідерських якостей, допомагають з технічним навчанням та можливістю кар’єрного просування. Що ще варто тут згадати? Можливість вибору цікавих проектів, грамотне менторство та програми адаптації для новачків, оплачувані курси для прокачки «хард скілів», онлайн-уроки англійської мови тощо.

4. Гнучкий графік і доброзичлива атмосфера в колективі

Доброзичлива атмосфера — це не лише хороші працівники, які відгукнуться і допоможуть по робочим питанням. Це й об’єктивна критика вашої роботи, адекватна оцінка ваших зусиль з боку керівництва, визнання ваших ідей і можливості ухвалення самостійних рішень. Також зараз як ніколи раніше важить гнучкий графік роботи і забезпечення належними умовами праці. А тимбілдінги та корпоративи — це своєрідне психологічне розвантаження в умовах воєнного часу.

Цей компонент можемо віднести до нематеріальних бенефітів, вкрай важливих для ефективного функціонування команди і злагодженості їхньої роботи. Залученість та лояльність співробітників теж зростає, що в довгостроковій перспективі сприяє збільшенню прибутків компанії.

5. Корпоративна культура

Взаємини у колективі, якщо вони базуються на довірі та співпраці, формують екологічну атмосферу, в якій приємно працювати і розвиватися як спеціаліст. Додамо сюди важливість прозорої комунікації з боку керівництва, справедливе ставлення до працівників. Чудово, якщо цілі та ціннісні орієнтири співробітників співпадають з цілями компанії. Все це в сукупності формує міцне підґрунтя для компанії, що дозволить втриматися на плаву навіть в кризові часи.

Класичний підхід до розробки та просування EVP

Щоб з’ясувати цінні для ваших співробітників бенефіти, розробіть анонімне онлайн-опитування. Це допоможе вам зрозуміти, що для них є дійсно цінним, а від чого можна відмовитися. Не розраховуйте, що всі працівники візьмуть участь в опитуванні. Для формування достовірної картини реальності буде достатньо, щоб в опитуванні взяли участь 70-80% співробітників.

Які питання доцільно зафіксувати в опитуванні? Опирайтеся на цей список:

Назвіть вашу мотивацію для продуктивної роботи;

• Чому вам подобається тут працювати?
• Які покращення ви хочете побачити в найближчому майбутньому?
• На вашу думку, який формат підтримки має надавати компанія, щоб працівники досягали своїх цілей у професійному плані?
• Яким для вас є бажаний розмір оплати праці? Які бонуси є найважливішими?
• Яким ви бачите корпоративну культуру і цінності компанії?
• На які кар’єрні перспективи розраховуєте в компанії?

Формуючи такий опитувальник, ви опираєтеся на три рівні ціннісної пропозиції, які полягають в:

1. Договорі між працівниками та роботодавцем.
2. Досвіді, який набувають працівники у вашій компанії.
3. Емоційній прив’язці, тобто чому людям хочеться працювати саме у вас.

Скільки працівників порекомендують компанію своїм друзям?

Поцікавтеся в працівників, чи готові вони порекомендувати для роботи вашу компанію, якщо хтось із їхнього оточення підшукуватиме робоче місце. Який показник можна вважати високим? В середньому цей показник трохи більше 50%, тобто кожен другий працівник порадить приятелю надіслати вакансію у HR-відділ своєї компанії. Високим цей показник можна вважати, якщо він сягає 70% або вище.

Залучайте до опитувань психолога

Це взагалі хороший кейс у практиці компанії — залучати до подібних справ психолога. До цього фахівця у працівників може виявитися більше довіри, ніж до колег. А більше довіри означає, що й розмови відбудуться в більш відвертій атмосфері. Та й психологи краще знають індивідуальні особливості різних за темпераментом і характером людей. От і виходить, що такий підхід подекуди гарантує кращий результат і віддачу від проведених віч-на-віч розмов.

Аналіз бенефітів, які пропонують конкуренти

Перегляньте вакансії компаній-конкурентів. З’ясуйте, якими ціннісними пропозиціями вони приваблюють кваліфіковані кадри. Варто також взяти на замітку, як їхні HR-працівники підходять до висвітлення своїх переваг як на зовнішніх ресурсах і незалежних інтернет-майданчиках, так і на власних сторінках у соцмережах.

Уникайте поширених помилок при розробці EVP

Декілька серйозних прорахунків, яких варто уникати:

• Не розпочинайте розробку EVP без бізнес-стратегії.
• Не додавати в ціннісну пропозицію тих бенефітів, які компанія не в змозі запропонувати.
• Не переносити власний досвід на всіх інших працівників. Іншими словами, якщо окремо взятому працівнику добре працюється в своєму відділі, це не означає, що всім іншим так сам чудово працюється. Не врахувавши відповіді всіх інших працівників, отримаємо неправдивий EVP.
• Не зміщувати фокус уваги з внутрішніх проблем на розповіді про те, як все добре. Наприклад, компанія хизується в соцмережах та вакансіях тим, що надає всі можливості для навчання нових працівників. Але в реальності кандидат приходить працювати в компанію і з’ясовується, що так званий процес навчання супроводжується з багатьма труднощами. У вакансіях про це, зрозуміло, ні слова.

Як грамотно просувати EVP?

Для просування ціннісної пропозиції використовуйте кар’єрну сторінку компанії, корпоративний блог і зовнішні канали взаємодії з аудиторією. Висвітлюйте їх у вакансіях, в соцмережах та статтях. Дуже добре, якщо рекрутери розповідатимуть про EVP під час співбесід з кандидатами.

Не забувайте вчасно аналізувати ефективність ціннісної пропозиції. Орієнтуйтеся на такі показники:

• Чи збільшується кількість відгуків на вакансії?
• Чи зменшилася плинність кадрів у компанії?
• Чи зросла швидкість найму нових працівників?

Наскільки часто треба переглядати ціннісну пропозицію?

Все залежить від того, наскільки часто в компанії щось кардинально змінюється. Особливо це актуально тоді, коли компанія розширює бізнес, з’являються клієнти за кордоном, тож потрібно придумувати, як привабити найкращих кандидатів. Звичайно, діяти тут потрібно і з огляду на ринок, і з огляду на майбутнє бізнесу в нинішніх складних умовах.

Деякі експерти рекомендують переглядати та підкореговувати ціннісну пропозицію приблизно раз на рік. Тим паче, завжди можна додати до EVP нові ідеї та пропозиції. Чим краще ви розумітимете людей, тим легше буде залучати таланти і утримувати важливих працівників у своїй компанії.